Na táty hrdiny

Březňák je na českém pivním trhu již téměř tři století a v pivovaru ve Velkém Březně se dodnes vyrábí původními, tradičními postupy. Vaří se v měděných varnách, kvasí na otevřených spilkách, zkrátka drží se zásad staré školy, jak ve výrobních postupech, tak svých hodnotách. Ruční práce, lidský element, lokálnost, poctivost, tradice, to vše je zakořeněno hluboko v DNA značky, proto má dnes pozici “Proud to be oldschool” piva v economy segmentu.

Dlouhodobým cílem Březňáka však nebylo svézt se na vlně trendu řemeslných minipivovarů, ale naopak stát se sebevědomou, národní značkou v segmentu nižšího mainstreamu a vybudovat si pevnou pozici mezi tradičními pijáky piva.

Aby zvýšil svoji konkurenceschopnost, rozšířil letos své portfolio o nový ležák Březňák 11, jehož úspěšné uvedení na trh bylo klíčovým krokem k naplnění dlouhodobého plánu.

S ohledem na výhledovou ambici doposud lokální značky stát se značkou národní jsme si pro první kampaň vytyčili jeden hlavní cíl: vytvořit značce momentum a učinit z ní atraktivní propozici pro celonárodní distribuci. K tomu měly přispět tři dílčí cíle:

1)  Vytvořit ze značky součást české pivní kultury pomocí zapamatovatelné komunikace a oslovit tak demograficky široké pivní publikum.

2) Budovat brandové atributy, které podpoří konsideraci značky, tedy Shares my interest, Brand I can trust a High quality (meziroční nárůst o 50 %).

3) Úspěšně uvést na trh Březňák 11 a demonstrovat tak potenciál pivovaru inovovat portfolio a launchovat nové produkty.

Primární cílovou skupinou Březňáka jsou “tradiční pijáci 45+”, pivaři ze staré školy. V dnešním zrychleném světě plném inovací začínají ztrácet půdu pod nohama, vytrácí se z něj klid a časem prověřené hodnoty a postoje, které jsou právě jim tak blízké a vlastní. Kampaňový insight vzešel právě z tohoto fenoménu - starší generace ztrácí v moderní době svůj pocit relevance.

Cílem kampaně proto nebylo naši cílovku pouze oslovit, ale hlavně oslavovat. Naší rolí bylo vrátit chlapům ze staré školy hrdost a ukázat jim, že jejich hodnoty mají v tomto světě stále své místo a je potřeba na ně být náležitě hrdý.

Jako značka s národní ambicí jsme se ale nemohli omezit pouze na naši primární cílovou skupinu, oslovit bylo třeba i mladší pivaře.

Kampaň jsme proto odstartovali netradičně prostřednictvím sociálních sítí, kde jsme téma kampaně představili ještě před jejím samotným spuštěním. Následovala ATL vlna s využitím nejprve imageových a následně produktových televizních spotů a printových vizuálů, která téma spojila se značkou a produktem - Březňák jedenáctkou. Využitím online a podlinkové aktivace na závěr jsme pak toto spojení prohlubovali a vyzývali mladší generaci k aktivnímu zapojení se. Celou kampaň doprovázela podpora tematickými ontradovými a offtradovými materiály a PR.

Starší generace ztrácí svou hrdost a sebevědomí, přestože jsou mezi nimi lidé, které obdivujeme, a kterých si bezmezně vážíme. Naši tátové. Kdo jiný lépe reprezentuje hodnoty staré školy, než právě oni. Jako děti jsme je viděli jako superhrdiny. Ale změnilo se to vůbec?

Abychom starší generaci dali uznání, které si zaslouží, spustili jsme kampaň na oslavu našich tátů, hrdinů ze staré školy a přizvali k dílu ty nejpovolanější - jejich syny.

Teaserová část kampaně nejprve představila současnou tenzi mezi generacemi a dotkla se svědomí nejednoho syna.

V imageové části kampaně jsme představili otce jako superhrdiny a představitele právě těch hodnot, za nimiž Březňák stojí.

V produktové části jsme pak ukázali, že přesně podle zásad staré školy vznikl také nový Březňák 11 - pivo uvařené po vzoru našich hrdinů, na jejich počest.

Aktivační část kampaně následně vyzvala formou microsite a on-trade proma všechny syny, aby u příležitosti Dne otců vzali tátu na pivo do jedné z březňáckých hospod, a nezapomněli mu říct, že je jejich hrdina. Měli také možnost poděkovat tátovi prostřednictvím speciální etikety s osobním vzkazem, která byla doručena všem otcům na lahvi Březňák 11 v dárkovém balíčku, nebo formou radio spotů.

Abychom si kreativní insight potvrdili, realizovali jsme jsme ve spolupráci s agenturou Perfect Crowd výzkum současného postoje mladší generace, tedy synů mezi 18 a 35 lety.

Potvrdilo se, že skutečně více než polovina synů skutečně považuje své otce za své hrdiny. Ale jen necelá třetina z nich se s tím však svému otci někdy svěřila.

A pouze v desetině případů byli tátové prvním, spontánně zmiňovaným vzorem.

(Zdroj: Perfect Crowd 03/02/2016)

Cílem naší kampaně tak bylo mimo jiné nejdříve změnit vnímání starší generace a přimět syny k zamyšlení se nad vděkem a obdivem, který otcům patří.

Stejný výzkum jsme zopakovali i po skončení kampaně.

Cíl 1: Vytvořit ze značky součást české pivní kultury pomocí zapamatovatelné komunikace a oslovit tak demograficky široké pivní publikum

Již teaserovací část kampaně, video anketa s krátkým brandovaným vzkazem, získala na sociálních sítích během deseti dní přes 1.000.000 shlédnutí, více než polovina shlédnutí navíc pocházela z organického, neplaceného šíření videa. Potvrdila se tak obrovská atraktivita tématu mezi mladými.

(Zdroj: FB Insights 01/2016)

Kampaňový televizní spot byl agenturou Millward Brown zařazen do TOP 1 % testovaných českých reklam z hlediska enjoymentu a “feel good” faktoru.

(Zdroj MB 22/1/2016)

Ad awareness značky vzorstla po prvním čtvrtletí o 66 %. Atribut Has good advertising o 69 %.
(Zdroj TNS Aisa 01-07/2016)

Celkem 32 % oslovených TV reklamou deklarovalo motivaci vyzkoušet značku Březňák.
(Zdroj: StarTrack, SMG)

Podařil se nám také první krok změny situace ve společnosti - ve výzkumu mezi syny opakovaném po kampani jsme zaznamenali 50 % nárůst spontánního jmenování otce na otázku “Kdo je pro vás hrdina?” (tátové tak předběhli hrdiny jako je Jaromír Jágr, Superman, Václav Havel, Jan Hus nebo Ježíš).
(Zdroj: Perfect Crowd 12/08/2016)

Přes 2000 synů dorazilo do Březňáckych hospod s otcem na pivo v rámci promoakce.
(Zdroj: interní data Heineken 08/2016)

Našli jsme na pivním trhu jedinečné a emočně silné komunikační teritorium a dokázali přirozeně a relevantně oslovit dvě odlišné cílové skupiny. Hlavní kampaňové sdělení jsme navíc ke spotřebitelům dostali nejen přes tradiční média, ale i přes jejich vlastní syny.

Cíl 2: Budovat brandové atributy které podpoří konsideraci značky, tedy Shares my interest, Brand I can trust a High quality.

Téměř všechny imageové atributy značky v meziročním srovnání stouply již po první, ATL vlně kampaně a udržely se či rostly i v období, kdy kampaň byla off air v TV.

Klíčové atributy zaznamenaly největší nárůst:

• Shares my interest: nárůst o 140 %
• Brand I can trust: nárůst o 77 %
• Has hIgh quality: nárůst o 100 %

• Willing to try in the future: nárůst o 28 % po prvním čtvrtletí

(Zdroj TNS Aisa 01-07/2016)

Cíl 3: Úspěšně uvést na trh Březňák 11 a demonstrovat tak potenciál pivovaru inovovat portfolio a launchovat nové produkty.

Březňák 11 dosáhl plánovaného objemu prodejů na celý rok 2016 již v polovině srpna, a to i přesto, že původní cíle počítaly také s PET lahví (tedy objemově výkonnostním packtypem), který nakonec nebyl uveden na trh.

Objem prodejů značky v on-tradu, kanálu dlouhodobě ustupujícím na úkor off-tradu, vzrostl meziročně o 20%, tedy o dvacetinásobek růstu on-trade pivního trhu celkově.

Celkový prodaný objem značky vzrostl meziročně o 7,5 %, tedy pětkrát více, než samotný trh.

Graf: Meziroční růst objemů Březňák vs. trh

Tržby značky stouply meziročně o 10 %.

(Zdroj: Interní data Heineken 08/2016)