Kvalitní evropský výrobek

Ročník: Ročník 2016
Kategorie: Kampaně veřejné správy
Ocenění: 2. místo
Značka: Potravinářská komora ČR / Evropský systém značení kvality
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 01/2015

Video

https://www.youtube.com/watch?v=Jqj9DF2R7jk&feature=youtu.be

Přihlašovatelé

Klient Potravinářská komora ČR
Přihlašující agentura DORLAND, s.r.o.

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 5 – 10 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Na evropském trhu rostl zájem o kvalitní potraviny, a to jednak díky různým potravinovým aférám a informacím o nízké kvalitě či závadnosti potravin, ale i díky masivní propagaci na podporu kvalitních potravin.

Všemožná loga na potravinách, která mají potvrzovat jejich kvalitu, zažívají v posledních letech boom. V množství značek se však vyzná jen málokdo. Napočítali jsme jich kolem čtyřiceti. Inflace značek však vytváří především zmatek a výsledek je úplně opačný, než byl původní záměr – aby se spotřebitel lépe orientoval.

Některé značky mají kvalitu státem garantovanou, některé vznikly z čistě komerčních důvodů.

My jsme dostali nelehký úkol k nim přidat další tři. Evropské značení kvality, které nazýváme „Sluníčka“: Chráněné zeměpisné označení (CHZO), Chráněné označení původu (CHOP) a Zaručená tradiční specialita (ZTS).

V mnoha evropských zemích jsou tyto značky považovány za vysoce prestižní a výrobci je využívají jako efektivní marketingový nástroj. U nás však povědomí o tomto značení bylo téměř nulové.

Kromě nelehké situace na trhu, jsme se museli vypořádat snad ještě s komplikovanější záležitostí. Tendr DORLAND vyhrál v roce 2011, následovala však řada vyjednávání s Evropskou komisí i s jednotlivými členskými státy. Projekt musel být do detailů propracován jak po marketingové, tak po administrativní stránce.

Cíle komunikace:

Kampaň  odstartovala v roce 2013. Měla ambiciózní cíl dosáhnout koncem kampaně znalosti „Sluníček“ u alespoň 15 % spotřebitelů a 50 % odborné veřejnosti.

My jsme si však stanovili ještě jeden cíl – projít v pořádku všemi kontrolami a  finančními audity.

Komunikační strategie:

Cílovou skupinu tvořili spotřebitelé, primárně ženy – hospodyně 20+. Dále muži 20+ a okrajově mladí lidé 12 – 19 let.

Projektový rok 2015 byl rozpočtově nejslabší, proto byla kampaň z největší části (86 % rozpočtu) investována do médií s potenciálem vysokého zásahu s co možná nejpřesnějšího zásahu. Rozpočet byl efektivně investován formou 10´´ tag-onu k televiznímu spotu na produkt, který nese značku kvality. Cílem bylo jasné propojení „Sluníček“ s reálným produktem, který spotřebitelé znají a jehož kvalitu oceňují.

V tiskové inzerci (7 % rozpočtu) jsme se zaměřili na propagaci dalších oceněných produktů. Byly zvoleny nejčtenější suplementy deníků a lifestyle magazíny pro ženy. Významnou roli hrálo PR (6 % rozpočtu) cílené na konečné spotřebitele i odbornou veřejnost.

Protože z výzkumů vyplynulo, že pro podrobnější znalost chráněných označení je podstatná osobní zkušenost s výrobky, byl zbytek rozpočtu investován do ochutnávek (5 % rozpočtu), distribuce minikuchařky (2 % rozpočtu) a komunikace v prodejnách potravin ZEMAN (8 % rozpočtu).

Neodmyslitelnou součástí kampaně byly internetové stránky www.oznaceni-eu.cz s veškerými informacemi o evropském značení kvality.

Celkový rozpočet pro rok 2015 činil pro ČR 8,9 mil. Kč. Byl financován 50 % EU, 30 % ČR, 20 % žadateli.

Kreativní strategie:

Grafické ztvárnění bylo do značné míry omezeno povinnými náležitostmi a přísná evropská nařízení svazovala ruce co do originality. Nejtěžším úkolem bylo jednoduše pojmenovat všechna tři značení. Přestože každé představuje něco jiného,  jejich společným jmenovatelem je  KVALITA. Vznikl tak jednoznačný zastřešující headline KVALITNÍ EVROPSKÝ VÝROBEK.

V roce 2015 byla komunikace nastavena produktově, tedy formou propagace výrobků nesoucích některou ze značek CHOP, CHZO, ZTS. V době, kdy nadnárodní společnosti zaplavují český trh produkty, které nedosahují špičkové kvality, avšak jsou podpořeny masivní reklamou, která spotřebitele ovlivňuje, je nezbytné ukázat, že označené výrobky jsou jedinečné originály s celou řadou benefitů.

Příklady produktů:

  • České pivo – je skutečně české a zachovává tradiční receptury
  • Špekáčky a Spišské párky s přesně předepsanou recepturou jsou zaručenou tradiční specialitou.
  • Jihočeská Niva – sýr mimořádné kvality, který může konkurovat vyhlášeným zahraničním sýrům

Doplňující informace:

Výsledky:

Přestože byl rok 2015 rozpočtově nejslabší, výraznou mírou přispěl ke znalosti chráněných označení. Cíl kampaně znalost 15 % jsme přesáhli o 10 %!  Meziroční růst činil 10 %. Celkově jsme dosáhli u spotřebitelů 25% znalost!!! U odborné veřejnosti se podařilo dosáhnout 75% znalosti!

Znalost jednotlivých značek u spotřebitelů se zvedla o 7 % a nyní se pohybuje mezi 10 % – 17 %.

V rámci chaosu cca 40 značek se „Sluníčka“ umístila na 4. místě!

A splnění našeho interního cíle? Prošli jsme bez problémů všemi zákonnými kontrolami od účetního dvoru, přes finanční úřad až po auditní orgány. 

Přílohy kampaně:

Galerie: