Kde ostatní sbírají lajky, my děláme skutečný byznys

Tradiční dodavatelé energií, mezi něž patří také E.ON, čelí stále rostoucí konkurenci nově příchozích alternativních prodejců elektřiny a plynu. Ti získávají své zákazníky právě přetahováním klientů tradičních dodavatelů.

Náklady na prodloužení smlouvy s existujícím zákazníkem jsou přitom pro E.ON sedmnáctkrát nižší než náklady na akvizici nového zákazníka. Proaktivní retenční komunikace je proto pro firmu strategicky důležitá.
Uvedla tedy na trh nový produkt nazvaný Variant, určený pouze stávajícím zákazníkům, který jim nabízel za prodloužení smlouvy o 2 roky úsporu 18 % na výdajích za elektrickou energii.

Oslovování zákazníků nabídkou retenčního produktu však dosud nebylo příliš efektivní. Firma ke komunikaci používala především papírový direct mail rozesílaný plošně na zákaznickou bázi. Direct mail obsahoval popis nabídky a návrh smlouvy k podepsání zákazníkem a zaslání zpět.

Průměrná návratnost odeslaných smluv (response rate) činila 25 %. To znamená, že náklady na tři čtvrtiny rozeslaných zásilek byly vynaloženy bez požadovaného efektu, čímž se zvyšovaly průměrné externí náklady na jednu uzavřenou smlouvu. Ty činily 168 Kč. Externími náklady jsou myšleny produkční náklady na tisk, kompletaci a rozesílku direct mailu.

Výrazně zefektivnit retenční komunikaci, konkrétně:

1. zvýšit průměrnou návratnost odeslaných smluv na dvojnásobek, tzn. 50 %,
2. snížit průměrné externí náklady na uzavřenou smlouvu o 25 % na 126 Kč.

Přestože rozesílaná retenční nabídka byla výhodná, zareagoval na ni jen malý podíl zákazníků. Mezi hlavními příčinami jsme identifikovali tyto dvě:

1. zásilka byla ze strany zákazníka nevyžádaná,

2. komunikace byla jednotná pro všechny adresáty a nevyvolávala dostatečný zájem různých zákaznických segmentů, které se s ní příliš neztotožňovaly.

Potřebovali jsme tedy řešení, jež nám umožní odesílat návrhy smluv pouze těm zákazníkům, kteří takovou zásilku očekávají. K tomu bylo nutné získat jejich pozornost, a to komunikací, která bude co nejblíže jejich životům.Využili jsme proto možností Facebooku a spárovali e-maily zákazníků s e-maily uživatelů. Takto vytvořené publikum jsme analyzovali, abychom zjistili údaje o jeho struktuře a zájmech.

Z analýzy vzešly tři klíčové segmenty, pro něž jsme následně vytvářeli cílenou komunikaci:

1. muž, 35–40 let, 2 děti, baví ho sport, auta a lidový humor,
2. žena, 30–35 let, 1 malé dítě, hlavním zájmem je rodina,
3. muž, 28–32 let, svobodný, má zájem o moderní technologie a počítačové hry                                                                                             Jako optimální formát jsme zvolili Lead Ads. Ten zákazníkovi umožňoval po zhlédnutí nabídky dvěma kliky odeslat žádost o kontaktování, načež se mu E.ON do 24 hodin ozval zpět. Osloveni tak byli pouze zákazníci, kteří o nabídku aktivně projevili zájem.

Klíčové sdělení bylo jednoduché: „Dopřejte si to, co máte rádi, o 18 % levněji.“
Toto sdělení jsme poté odlišně kreativně vyjádřili pro každý ze tří zákaznických segmentů.

1. Pro otce od rodiny, který má rád humor, sleduje sport a v domácnosti mu náleží „mužské“ práce, jsme vytvořili například tyto kreativy:
   • „Dopřejte si jarní dietu o 18 % levněji“ s vizuálem krocana v elektrické troubě.
   • „Sledujte vyvrcholení fotbalového jara o 18 % levněji“ s vizuálem fotbalu v televizi.
2. Pro matku malého dítěte, která věnuje většinu svého času péči o rodinu a jedinou volnou chvilku má večer, když dítě spí, jsme vytvořili například tyto kreativy:
   • „Rozmazlujte svou rodinu o 18 % levněji“ s vizuálem čerstvě upečené bábovky.
   • „Relaxujte o 18 % levněji“ s vizuálem rozsvícené lampy nad knížkou.
3. Pro svobodného mladého muže, který žije sám, takže si často nevaří nic náročného a ve volných chvílích rád hraje počítačové hry, jsme vytvořili například tyto kreativy:
   • „Vychutnej si nedělní oběd o 18 % levněji“ s vizuálem rychlovarné konvice a instantní čínské nudlové polévky.
   • „Dopřej si pořádnou řežbu o 18 % levněji“ s vizuálem akční hry na monitoru (kresba připomínala v té době vysoce očekávanou hru DOOM).

1. Díky pečlivé selekci a segmentaci publika, se nám podařilo dosáhnout ne dvojnásobného, ale trojnásobného nárůstu v návratnosti smluv, z 25 % při přímém oslovení direct mailem na 85 % při prvotním oslovení přes Facebook a odeslání direct mailu se smlouvou až na základě vyžádání zákazníka.

Zákaznická linka navíc vůbec poprvé nezaznamenala jedinou negativní reakci při navolávání, zákazníci naopak rychlou reakci i nabídku vnímali velmi pozitivně.

Kampaní se podařilo zasáhnout 51 597 zákazníků E.ON při průměrné ceně 1 Kč za osloveného zákazníka. Oslovení přímo zaslaným papírovým direct mailem přitom vycházelo na 42 Kč.

Zájem o kontaktování projevilo prostřednictvím Facebooku 985 zákazníků.
Návrh smlouvy byl odeslán 397 z nich a 337 jich podepsanou smlouvu vrátilo zpět.

2. Průměrné externí náklady na jednu podepsanou smlouvu klesly o 34 % na 111 Kč. I tento cíl byl tedy překonán. (Externí náklady zahrnují kromě nákladů na facebooková média také náklady na tisk, kompletaci a rozesílku smluv.)