Jde udělat skvělou kampaň ještě skvělejší?

Situace na trhu před začátkem kampaně:

Situace na bankovním trhu je komplikovaná. Banky komunikují podobné produkty a přetahují se
o každého klienta. Pro zavedené banky je čím dál tím složitější udržet věrnost klientů a získávat nové je téměř nemožné. Jsou pod konstantním tlakem od stávajících i nových hráčů, kteří lidi bombardují stále agresivnějšími nabídkami.

Vybudovali jsme unikátní a důvěryhodný svět drsného soukromého detektiva Artura. Ten nám v rámci prvého roku a půl kampaně pomohl zpomalit odchody klientů a zvýšit tempo příchodu nových. Raiffeisenbank tak po dlouhé době přestala ztrácet klienty a začala růst.  A my stáli před zásadní výzvou: Dokážeme růst počtu klientů ještě zrychlit?  Vzhledem k tomu, jak složité bylo zastavit pokles, se jednalo o pořádnou výzvu!

Záporné saldo klientů (celkový průměr odchodů a příchodů) bylo zvráceno s první vlnou kampaně 2014, nyní jsme stáli před výzvou, jak akcelerovat růst.

Další cíle v oblasti povědomí o komunikaci:

1. Navýšit znalost komunikace (spontánní znalost) +18 %
2. Navýšit znalost TV reklamy +20 %
3. Navýšit povědomí o značce +17 %

Další kampaní jsme měli také za cíl změnit vnímání služeb a preferenci.

1. Raiffeisenbank nabízí nadstandardní kvalitu služeb – navýšit +28 %
2. Raiffeisenbank má účet, který je často doporučován – navýšit +15 %
3. Raiffeisenbank je preferovaná banka při zakládání účtu – navýšit +7 %

Dalšími cíli kampaně bylo navýšení prodejů v oblasti účtů a půjček:

1. Navýšit počet sjednaných účtů o 13 %
2. Navýšit počet uzavřených úvěrových produktů o 25 %

Počáteční stav hodnot bohužel nemůžeme zveřejnit z důvodu důvěrnosti informací klienta.

Cílová skupina: Klienti i neklienti, kteří vědí své a hledají spolehlivého partnera pro správu svých financí.

Spotřebitelé: Affluent  – primárně s obratem 15 000 Kč/m, sekundárně 25 000 Kč/m

Podnikatelé: Drobní živnostníci, FOP, roční obrat do 2,5 milionu Kč

Strategií bylo ještě více posílit vnímání jedinečnosti a hodnoty služeb banky. Ve světě, kde jsou naši klienti bombardováni lákavými nabídkami, jsme se rozhodli nejít cestou slev, ale vsadit na emoce
a posílit v lidech pocit, že s Raiffeisenbank mají vždy vše pod kontrolou.  Vytvořit vnímání spolehlivé prémiové banky. Spolehlivého partnera pro každodenní „bankování“ i pro velká finanční rozhodnutí.

Vzhledem k masové cílové skupině byl zvolen osvědčený mediální mix tří hlavních komunikačních kanálů: televize, YT a pobočky. Celá komunikace byla takticky doplněna vybranými kanály na speciální nabídky, a to OOH reklamou (BB, BGB, CLV), printem, rádiem, navigací, webovými stránkami. Velký důraz byl kladen na konzistenci vizuálního stylu ve všech media nosičích.

Potřebovali jsme utvrdit klienty, že banka je precizní partner, na kterého se můžou vždy spolehnout. Jinými slovy Raiffeisenbank je ten nejlepší partner, který obstojí i v těch nejtěžších životních zkouškách. Zároveň jsme potřebovali, aby naše komunikace působila už na první pohled ještě více prémiově.

Rozhodli jsme se pro evoluci, a ne revoluci. Hrdina se stane hrdinou, až když má obdiv ženy. Proto jsme do příběhu přidali krásnou, chytrou a náročnou Viktorii. Ta našemu hrdinovi nic nedaruje. Ale ani Artur se jen tak nedá. Hrají spolu hru „Na kočku a myš“. Banka je Arturovou tajnou zbraní, díky které má navrch. Tak se podaří vždy a vše vyřešit ke spokojenosti obou. Na tomto půdorysu jsme vytvořili sérii strhujících příběhů.

Jak zatraktivnit již tak unikátní vizuální styl? Chtěli jsme zachovat prostředí „film noir“ s kombinací komiksového světa, ale zároveň jej obléci do exkluzivnějšího kabátu. Práce jako stvořená pro šarmantní a náročnou Viktorii. Příchodem šarmantní a náročné Viktorie jsme do komunikace dostali jiskru a prémiovost. A ještě více jsme vystoupili z šedě většiny bankovní komunikace.

Ocenění: Klientsky nejpřívětivější banka roku 2015, Nejlepší banka roku 2015, 3. místo, Web Top 100 2015, Firemní web roku, 2. místo

Interní komunikace:

Zaměstnanci berou Artura a Viktorii jakou součást Raiffeisenbank. Převlékají se do stylových obleků
a napodobují naše hrdiny. Své počiny pak sdílejí v rámci interní komunikace na intranetu. Soutěží mezi sebou o nejlepší kostým a hlášku.

V porovnání s první fází kampaně jsme dosáhli lepších výsledků.  A to jak v efektivitě komunikace, posunu imagových hodnot, tak i v prodejích a růstu počtu klientů. Cíle jsme překročili a posunuli benchmark v kategorii nahoru.

Další cíle v oblasti povědomí o komunikaci:

1. Znalost komunikace +24,1 %

2.Znalost TV reklamy +28 %

3.Povědomí o značce +26 %

Další kampaní jsme měli také za cíl změnit vnímání služeb a preferenci.

4. Raiffeisenbank nabízí nadstandardní kvalitu služeb +42,8 %

5. Raiffeisenbank má účet, který je často doporučován +50 %

6. Raiffeisenbank je preferovaná banka při zakládání +17,6 %

Dalšími cíli kampaně bylo navýšení prodejů v oblasti účtů a půjček:

7. Navýšení počtu prodaných účtů 3Q 2014 vs. 3Q 2015  +27 %

8.Navýšení uzavřených úvěrových produktů 06 2015 vs. 06 2016 +60 %

Zdroj:  Efektivitu naší kampaně měří nezávislá výzkumná agentura Millward Brown. Využívá standardizovaný nástroj tzv. Dynamic Tracking, jde o kontinuální sběr dat na týdenní bázi. Počet respondentů je 450.

A kampaň pokračuje a počet klientů roste dál: Q2 2015 vs. Q 2016 +26 %.

V červnu 2016 jsme dosáhli rekordních výsledků v počtu uzavření smluv osobních půjček, o 60 % v rámci banky.