I půjčku můžete mít rádi!

Ročník: Ročník 2016
Kategorie: Finanční služby
Ocenění: 3. místo
Značka: Air Bank
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 01/2015

Video

https://vimeo.com/179866172

Přihlašovatelé

Klient Air Bank a.s.
Přihlašující agentura Ogilvy & Mather spol. s r.o.

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Jakub Petřina Marketingový ředitel AirBank
Tomáš Brych Marketing Communication AirBank
Kateřina Baková Communication Specialist AirBank
Tomáš Belko Executive Creative Director Ogilvy & Mather
Petr Radotínský Art Director Ogilvy & Mather
Klára Jahodová Account Manager Ogilvy & Mather
Kateřina Rauschertová Account Director Ogilvy & Mather

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: nad 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Air Bank vstoupila na český bankovní trh s cílem vytvořit během krátkého období značku, která se díky své výrazné odlišnosti stane jasnou alternativou stávajícího bankovního světa. Stejně tak se staví Air Bank i v komunikaci půjček. Prosadit se na českém trhu půjček je však velmi komplikované. Tradiční retailové banky zaujímají 74 % veškerého objemu půjček (pozn.: včetně hypoték a dalších půjček – zdroj: Euromonitor 2015). Celkově trh i přes masivní mediální investice do komunikace půjček roste jen minimálně. Čeští spotřebitelé jsou velice konzervativní a půjčkám se snaží vyhýbat, a když už si je pořizují, volí primárně prověřené tradiční subjekty, jako jsou Česká spořitelna, ČSOB a Komerční banka. Kromě toho se však na komunikaci půjček zaměřují také další vyzyvatelské banky jako mBank, Equa Bank a Zuno. Vzhledem k stále nízkým úrokovým sazbám, které ČNB drží na úrovni 0,05 %, se úroky na půjčkách stále snižují a komunikace většiny bank se zaměřuje na agresivní cenovou nabídku. Air Bank měla za cíl i v rámci komunikace půjček držet dlouhodobě svůj brand promiss „I banku můžete mít rádi“ a odlišit se nikoliv cenou, ale celkovou zákaznickou zkušeností.

Cíle komunikace:

Cílem kampaně bylo i přes nepříznivé podmínky na trhu (pokles SoV, minimální růst trhu, agresivní cenová konkurence ostatních bank) výrazně posílit pozici Air Bank na trhu půjček.

DLOUHODOBÝ TREND: Udržet dynamiku růstu podílu na trhu půjček v průměru +0,5 % ročně

STRATEGICKÝ CÍL: Být jasné číslo 1 mezi vyzyvatelskými bankami (Air Bank, Equa, Zuno, mBank)

NÁKUPNÍ ÚMYSL: Stát se první volbou při zvažování půjčky (nad úrovní České spořitelny, která byla leaderem v 12/2014 s 15 %, zdroj: STEM)

Komunikační strategie:

Značka má na trhu pozici vyzyvatele tradičních bank. Proto poukazuje na nedostatky tradičních „starých“ bank v oblasti půjček, které kategorii definovaly. Klíčovým prvkem strategie je konzistence komunikace, která umožní efektivně vysvětlovat konkrétní benefity půjček od Air Bank a zároveň budovat značku a povědomí o zákaznické zkušenosti. Důležitým rysem strategie také je, že komunikace půjček zapadala do kontinuální komunikační kampaně, která v dlouhodobých testech vykazuje skvělé výsledky. Tento přístup umožňuje Air Bank vyrovnat se s výrazným navýšením mediálních investic ze strany konkurence, které způsobilo znatelný pokles share of voice.

Úspěch všech produktů Air Bank je založen na afinitě zákazníků ke značce a na její odlišnosti – je tedy stále třeba budovat především povědomí, a proto je klíčovou součástí mixu televizní kampaň, která v různých kombinacích rotuje TV spoty délky 30 s. TV kampaň byla doplněná o OOH a podpořená online kampaní, cílenou za pomoci CRM a dat třetích stran (e-mail, display, social media, PPC, SEO).

CÍLOVÁ SKUPINA: Městský typ člověka, 25–45 let, průměrný až nadprůměrný příjem. Využívá moderní technologie, dynamický, aktivní a obecně otevřený změně. Jde o dlouholeté klienty velkých bank. Na tradičních bankách jim vadí nesmyslné poplatky a neschopnost inovovat.

Kreativní strategie:

Kreativní strategie rozvíjí business princip první banky, kterou můžou mít lidé rádi, což platí i v případě poskytování půjček. I v kreativním přístupu má ambici se odlišit od zbytku bankovního trhu a vytvořit komunikaci, která komunikuje půjčky nejen informativní formou a cenovou nabídkou, ale je i zábavná. Kreativní koncept „Dva světy“ představuje hlavní benefity půjček u Air Bank pravdivě, jednoduše a odvážně, a je tedy v souladu s hlavními hodnotami značky. Je postavený na přímé konfrontaci světa Air Bank s bankovní konkurencí, světem tradičních bank a nešvary, kterých se často dopouštějí, když k nim lidé přijdou žádat o půjčku. Lidem, kteří jsou konzervativní a při volbě půjčky jdou automaticky ke „staré“ bance, kampaň ukazuje, že existuje mnohem lepší a jednodušší řešení v podobě Air Bank. Záporná postava opulentního bankéře „tradiční banky“ je již všeobecně populárním symbolem. Samotné funkční benefity a cenová nabídka jsou komunikovány nejen formou packshotu, ale jsou zakomponovány i do samotného děje spotu.

Doplňující informace:

Výsledky:

1. Přímý vliv kampaně

Zvažování:
V případě uzavírání půjček 36 % respondentů zvažovalo Air Bank, jako druhou s velkým odstupem Českou spořitelnu 20 %, třetí Fio bank 18 % (zdroj: výzkum STEM/MARK pro Air Bank, 12/2015). Cíl stát se jedničkou v tomto ukazateli tedy byl splněn s drtivým náskokem.

Preference (první volba):

Jako první volbu by pro půjčku Air Bank volilo 22 % respondentů, druhou Českou spořitelnu 10 %, třetí GE / Monetu Money Bank 8 % (zdroj: výzkum STEM/MARK pro Air Bank, 12/2015).

2.     Nepřímý vliv kampaně:

Dlouhodobý růst tržního podílu:
Podíl na trhu bankovních hotovostních půjček vzrostl Air Bank meziročně o 0,8 p. b. z 6,1 % (H1 2015) na 6,9 % (H1 2016) (zdroj: Air Bank, ČNB).

Cíl stát se jasnou jedničkou mezi vyzyvatelskými bankami byl splněn ve velkém stylu, neboť tržní podíl Air Bank byl za celé sledované  období vyšší než součet tržních podílů všech tří konkurentů. Air Bank měla v roce 2015 tržní podíl 6,6 % (zdroj: Air Bank, ČNB), zatímco Equa Bank, Zuno a mBank měly kumulovaný tržní podíl pouze 6,2 % (zdroj: tiskové zprávy Equa, Zuno, mBank, publikované reporty, tisk, odhady a ČNB).

3.
Obchodní výsledky:
Cíl získat větší podíl na trhu než ostatní vyzyvatelské banky (Equa, Zuno, mBank) byl překonán. Kampaň Air Bank ovšem dokázala porazit konkurenty na hlavu i v efektivitě komunikace. Při mediální investici na komunikace úvěrů ze strany Air Bank ve výši 89,6 mil. Kč (ceníkové ceny, zdroj: Nielsen Admosphere 2015) proti kumulované mediální investici Equa, Zuno a mBank 308 mil. Kč (ceníkové ceny, zdroj: Nielsen Admosphere) byl objem nových půjček Air Bank za rok 2015 5,3 mld. Kč, zatímco Equa, Zuno a mBank vykázaly v součtu objem jen 4,943 mld. (zdroj: Air Bank, tiskové zprávy a výroční zprávy bank, tisk, odhady). Kampaň Air Bank byla tedy téměř 4× efektivnější než kampaně Equa, Zuno a mBank dohromady.

 

Přílohy kampaně:

Galerie: