Garnier Pure 3v1

Kategorie Péče proti nedokonalostem pleti začala s příchodem nových značek po dlouholeté stagnaci opět dynamicky růst. Garnier je historickým lídrem této kategorie s více než 34% tržním podílem, nicméně jeho pozice na trhu je pod stále větším tlakem konkurentů. Vzhledem k tomu, že se jedná o specifickou kategorii, kde se spotřebitelská báze pořád obměňuje (hlavní cílovou skupinou jsou kluci a dívky s problematickou pletí od 15-24 let), je rekrutace nových spotřebitelů klíčová.

Velkou výzvou teda bylo udržet pozici lídra i přes nové konkurenty a oslovit nové spotřebitele formou, která je jim blízká, a zároveň natolik unikátní a průlomová, že dokáže na první pohled zaujmout a vtáhnout do děje.

Jako klíčový produkt pro svou komunikaci zvolil Garnier svůj produkt Pure 3v1, který má 5% podíl na akné kategorii v ČR a 4,4 % v SR.

Jedná se o 3 produkty v jednom, působící jako čistící gel, peeling proti černým tečkám a gel proti lesku. Produkt nabízí řešení pro nejčastější problémy mladé pleti, a perfektně tak odpovídá potřebám naši cílové skupiny.

Marketingové cíle:

• Rekrutace nových spotřebitelů generace Z
• Udržet pozici lídra na trhu problematické pleti.
• Akcelerovat růst tržního podílu na klíčovém produktu Pure 3v1 o 20% (současný podíl je 5 % v ČR a 4,4 % v SR)

Komunikační cíle:

• Navrhnout lokální alternativu kampaně, abychom se více přiblížili naší cílové skupině
• Získat 2 500 000 zhlédnutí všech videí (z toho 1 000 000 videoklipu)
• Získat 3 000 registrací do soutěže

Prvním krokem je poznat cílovou skupinu: Generace Z, 15-24 let. Primárně jsme se zaměřili na dívky, pro které je v tomto věku vzhled pleti zásadní.

Jsou to sebevědomé mladé ženy, které se rády baví, chtějí být interaktivní a tráví hodně času na sociálních sítích – především Facebook, Instagram a Youtube. Důležité tedy bylo maximalizovat kanál s nejlepší afinitou a dosahem cílové skupiny – digitál.

Mladá generace vzhlíží k idolům a následuje je. Pro naši kampaň bylo tedy nejdůležitější vybrat relevantní vzor. Hlavním ambasadorem projektu se proto stal zpěvák a tanečník Ben Cristovao. Ben se proslavil v roce 2009 finálovou účastí v talentové soutěži Česko-Slovenská Superstar a v současnosti je dle časopisu Forbes sedmou nejvlivnější osobností na českých sociálních sítích.

Naše spotřebitelky navíc nejsou pasivní a rády mění svět. Proto jsme se rozhodli, že je budeme motivovat, aby se samy aktivně zapojili do tvorby kampaně.

Začni nový život s čistou pletí. Staň se Pure girl

Ben provází značku po celý rok. V první části kampaně hledal svou Pure Girl, která by ho inspirovala k vytvoření písně o přirozené a sebevědomé dívce a zahrála si s ním ve videoklipu a televizní reklamě.

Casting: https://www.youtube.com/watch?v=nU5lvLdJAYQ

14 dní před spuštěním druhé části kampaně sdílel Ben svůj videoklip k písni #PureGirl s výherkyní soutěže a product placementem. Dostal tak píseň do povědomí cílové skupiny ještě před hlavní mediální podporou. Zároveň se píseň začala objevovat v rádiích (Kiss, Spin) a hudebních kanálech (ÓČKO). Název písně #PureGirl byl zároveň hlavním hashtagem kampaně a refrén tvořil důležitou část veškeré komunikace.

Videoklip: https://www.youtube.com/watch?v=EgjLGlnq1gY

Druhá část byla stěžejní z pohledu představení samotného produktu Pure 3v1.

Komunikace s Pure Girl písní dokazuje, že idol ženských srdcí Ben touží právě po přirozené a sebevědomé „Pure Girl“. 200 dívek z Česka a Slovenska proto získalo za selfie sdílenou na sociálních sítích s #PureGirl šanci setkat se s Benem na jeho koncertě. Všechny oslovené dívky však dostaly šanci sdílet video s Benem a vlastní fotografií.

30s TV reklama: https://www.youtube.com/watch?v=sVqChLggvYw

40s video: https://www.youtube.com/watch?v=BgD90NzmcL4

15s video: https://www.youtube.com/watch?v=RlxJ_rlXBRc

Třetí část kampaně se více zaměřuje na sdílení recenzí a další testování produktu.

Fázování a načasování kampaně byly klíčové:

Kampaň splnila výsledky vysoce nad očekávání. Garnier Pure 3v1 výrazně posílil své postavení dominantního hráče v kategorii Péče proti nedokonalostem pleti a akné.

Naší kampaní jsme tržní podíl Garnier nejen udrželi na stávající úrovni, ale dokonce ho v České i Slovenské republice výrazně navýšili:

• ČR: 5 % (plán) -> 8,9 % (realita) – nárůst o 135 %
• SR: 4,4 % (plán) -> 7 % (realita) – nárůst o 122 %

V ČR výsledek znamenal nejvyšší tržní podíl Garnier Pure 3v1 v historii.

Podařilo se také výrazně překročit komunikační cíle a kampaň dosáhla v on-line prostředí vynikajících výsledků:

• Počet registrací byl o 86 % vyšší než bylo plánováno - 3 000 (plán) -> 5 600 (realita).
• Průměrný čas strávený na stránkách PureFun byl 2 minuty 6 vteřin, což překročilo  benchmark o 200 %.

• Organická síla Benových stránek – Benovy posty získaly:

Facebook:

• 62 820 lajků
• 7500 komentářů
• 1100 sdílení

Instagram:

• 283 000 lajků
• 650 komentářů

• Organický zásah kampaně - 12 %

• Více než 3 000 000 zhlédnutí videoklipu „Pure Girl“ na YouTube, a to bez mediální podpory - plán před spuštěním byl 1 milion zhlédnutí, překročili jsme tedy cíl až o 200 %.
• Videoklip zároveň získal 2. místo v hitparádě ÓČKO Chart – píseň Pure Girl se tak stala obrovským hitem.
• V obou zemích je součet všech videí zhlédnutých na sociálních sítích o 90 % vyšší než byl původní cíl -  4 790 000 (3 000 000 videoklip / 1 790 000 ostatní videa).
• Až 972600x došlo k zhlédnutí delšímu než je 75 % délky videa.
• 3425 uživatelů generovalo a sdílelo obsah videa na Facebooku a Instagramu