Gambrinus – Patron je zpět

Ročník: Ročník 2016
Kategorie: Nápoje
Ocenění: 1. místo, Grand prix
Značka: Gambrinus
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 06/2015

Video

https://youtu.be/s34X91VZkxc

Přihlašovatelé

Klient Plzeňský Prazdroj, a.s.
Přihlašující agentura McCANN-ERICKSON PRAGUE spol. s r.o., INTERNATIONAL ADVERTISING AGENCY

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 10 – 20 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Značka Gambrinus v minulosti trochu zaspala dobu a receptura neodpovídala nárokům pivařů. Tím si proti sobě postupně popudila velkou skupinu svých vlastních pijáků a pijáků piva obecně.

A přestože v posledních 3 letech celý Gambrinus tým na této značce opravdu zapracoval, včetně receptury, a toto pivo bylo a je schopné pravidelně ve slepých testech porážet konkurenci, Gambrinus nadále ztrácel své zákazníky a počet „hejtů“ neklesal, ba naopak. O značce tak postupně začali pochybovat i její vlastní lidé. Ne snad proto, že by nevěřili její kvalitě, ale když dennodenně slýcháte od zákazníků a spotřebitelů řadu „polopravd a mýtů“, minimálně vás to otupí. Jak známo, fotbalu a pivu u nás rozumí každý, každý se cítí být tím opravdovým znalcem a expertem, a toho se Gambrinus rozhodl využít.

Zvrátit neutěšený stav si ale žádalo udělat více než jen nějak pokračovat v klasické komunikaci, značka musela doslova zatřást přemýšlením pijáků, a to nejen o Gambrinusu, ale o našem pivu vůbec.

Cíle komunikace:

Cílů kampaně bylo několik.

Základním cílem bylo zastavit prohlubující se negativní vnímání značky, napravit její ztracenou reputaci a přinést důkaz, že Gambrinus je kvalitní české pivo.

Měřený tzv. Sentiment značky se měl snížit v kategorii Negative (před kampaní 39,6 %) a posílit v ostatních kategoriích, primárně v kategorii Neutral (před kampaní 35,5 %). (Zdroj: Online/social listening pro PPAS, TNS Aisa)

Cílem dále bylo snížit počet pijáků, kteří mají ke značce chuťovou bariéru (průměr před kampaní 9 % pivní populace) a posílit naopak počet pijáků, kteří žádnou bariéru ke značce nemají (průměr před kampaní 53 % pivní populace). (Zdroj: Beer & Beverage tracking pro PPAS, TNS Aisa)

Kampaní jsme dále chtěli posílit Consideration (před kampaní 64) a Trial (před kampaní 60). (Zdroj: Beer & Beverage tracking pro PPAS, TNS Aisa)

Hlavním obchodním cílem bylo zbrzdit výrazný pokles značky v segmentu tzv. desítkových piv v ontrade kanálu (Q2 F15 vs. Q2 F14 – 14,6 %) a stabilizovat zde podíl na trhu a nastartovat růst v posilujícím segmentu ležáků v obou prodejních kanálech (Q2 F15 vs. Q2 F14 – 9,7 %) (Zdroj: Interní prodejní data PPAS).

Komunikační strategie:

Naší strategií bylo rozpoutat mezi pivaři diskuzi o tom, jak známe a podle čeho hodnotíme pivo, které pijeme nebo odmítáme pít. Gambrinus chtěl otevřít tuto Pandořinu skříňku, vyvolat emoce spojené se značkou samotnou a dokázat její kvalitu těm, kteří ji „nemají rádi“ a pořádně nevědí proč.

Vše bylo založeno na jednoduchém nápadu – uvést na trh novou značku piva z malého pivovaru, které ale nové vůbec nebude. Půjde samozřejmě o Gambrinus, pouze s jinou nálepkou.

Aby vše vypadalo reálně, založili jsme nový minipivovar, měli svého sládka, začali naše pivo se symbolickým jménem Patron prodávat do hospod.

Takový projekt, aby naplnil očekávání, také vyžadoval poměrně velkou dávku utajení. Jak na straně klienta, tak agentury o něm do poslední chvíle vědělo jen pár „vyvolených“, kteří na projektu reálně pracovali.

Projekt jsme z pohledu komunikace rozdělili do 4 fází:

  1. Zjistit na velkém vzorku populace, co čeští pivaři o pivu a potažmo Gambrinusu vědí.
  2. Vyvolat očekávání a zároveň hlad po pivních tématech pro následné rozvíření konverzace.
  3. Výše uvedený hlad „nakrmit“ momentem překvapení. Tj. skutečnou událostí, kterou by od nás nikdo nečekal.
  4. Rozvířit samotnou konverzaci a proaktivně reagovat na témata, která jsou v hlavách pivařů, a vést s nimi dialog.

Kreativní strategie:

Jméno Patron jsme nezvolili náhodou. Kdo je od dob středověku, kdy lidé začali vařit pivo, jeho patronem? Vévoda Gambrinus.

Jeho postava k našemu pivu dlouhá léta patřila, byla dokonce součástí loga. Skrze jeho návrat jsme chtěli vrátit zpět do hledáčku pivařů i pivo Gambrinus

Kreativa měla 4 fáze:

Nonbranding

Nebrandovaná FB stránka, idnes.cz, novinky.cz a pivní servery nasměřovaly pivaře na největší test pivních znalostí.

Tou dobou se také rozjížděl Patron pivovar a Patron přicházel na trh.

Patron brand

10s nebrandované upoutávky v TV, spoty v rádiu, OOH  a YT preroly vyvolaly očekávání, že 1. června přijde něco nečekaného.

Zároveň začal Patron s vlastní minipodporou – POS v hospodách, prezence na food festivalu, PR, online.

Patron = Gambrinus

1. června ve 20:00 jsme na Nově, Primě a YT odvysílali 180s spoty, které ukázaly reakce pijáků i nepijáků Gambrinusu na naše pivo, když nevěděli, co pijí. Druhý den jsme se „napáleným“ omluvili na titulních stranách hlavních deníků.

Gambrinus, patron našeho piva

V následujících 4 týdnech běžely v TV 30s spoty, které s online kampaní vše dovysvětlovaly. K přímému dialogu s pivaři sloužil Gambrinus FB. Obchodní tým Gambrinus má v rukou nepopiratelné argumenty, téma Patron začíná otvírat dveře tam, kde byly doposud zamčené.

Doplňující informace:

Výsledky:

Jak celá kampaň fungovala, jaký měla dopad?

Pivní matematika je jednoduchá a s výsledky kampaně je to podobně. Šlo nám
o zamyšlení nad naším pivem a ochutnání bez předsudků, a proto máme radost, že:

  • Teasingová část kampaně zasáhla přes 75 % populace, Den D jen o něco málo méně (šlo přece jen o dvoudenní záležitost) a následné vysvětlení již bylo zcela nepřehlédnutelné (zásah téměř 90 % populace).
    (Zdroj: Post buy analýza MEC)
  • Z pohledu měřeného Brand Ad Execution indexu šlo v období kampaně
    o nejviditelnější a nejefektivnější kampaň v kategorii piva.
    (Zdroj: Beer & Beverage tracking pro PPAS, TNS Aisa)
  • V měřeném sentimentu značky jsme splnili cíle kampaně. Kategorie Negative v měřeném Sentimentu značky poklesla pod 30 % (před kampaní 39,6 %), naopak kategorie Neutral stoupla na téměř 50 % (před kampaní 35,5 %).
    (Zdroj: Online/social listening pro PPAS, TNS Aisa)
  • Cíle a historického minima jsme dosáhli v počtu lidí, kteří by si Gambrinus za žádnou cenu nedali (6 % pivní populace, -33 % v porovnání s minulým rokem). (Zdroj: Beer & Beverage tracking pro PPAS, TNS Aisa)
  • Významně vyrostla skupinu pivařů, kteří proti Gambrinusu vůbec nic nemají (+5,7 %, celkem nyní 56 % pivní populace), čímž jsme také dosáhli stanovených cílů. (Zdroj: Beer & Beverage tracking pro PPAS, TNS Aisa)
  • Výrazně oproti minulému fiskálnímu roku vzrostl počet pivařů, kteří Gambrinus ochutnali (+4,8 %) nebo aktivně zvažují (+7,6 %), že ho začnou pít. (Zdroj: Beer & Beverage tracking pro PPAS, TNS Aisa)
  • V hospodách a restauracích se zastavil pokles tržního podílu Gambrinus 10 a prodeje Gambrinus ležáků v obou obchodních kanálech stouply téměř o 5 % (Q2 F16 vs. Q2 F15) oproti poklesu -9,7 % v minulém období, čímž jsme splnili dva poslední a nejdůležitější cíle. (Zdroj: Interní prodejní data PPAS a data tržních podílů CSPS – český svaz pivovarů a sladoven)

Přílohy kampaně: