Chodíte do práce s radostí?

Ročník: Ročník 2016
Kategorie: Ostatní služby
Ocenění: 3. místo
Značka: LMC
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 04/2016

Video

https://youtu.be/IUDj_1-HJqI

Přihlašovatelé

Klient LMC
Přihlašující agentura OUTBREAK s.r.o
Druhá přihlašující agentura Fragile media s.r.o

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Ivo Laurin Strategic Planner OUTBREAK
Aleš Křivánek Project Manager OUTBREAK
Jakub Smoljak Idea Maker OUTBREAK
Martin Borovička COO Fragile Media
Jan Mašek Performance & branding specialist Fragile Media
Michal Sajko Performance advertising specialist Fragile Media

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 10 – 20 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Jobs.cz je nejznámější kariérní portál s dvacetiletou historií na českém trhu. Nabízí pozice předních českých zaměstnavatelů. V situaci, kdy nezaměstnanost dosáhla takřka na své historické minimum, bylo zřejmé, že kampaň musíme cílit na zaměstnance, kteří práci mají a v zásadě jinou nehledají. Základem strategie se tak stala snaha přimět víceméně spokojené zaměstnance k zamyšlení nad vlastní spokojeností v současné práci. Na základě předkampaňového výzkumu, kde byly zkoumány insighty a kontexty související s “pracovním netěšením”, byl zvolen mediální mix kanálů, které umožňovaly kontextovou komunikaci, a především umožňovaly zasáhnout cílovou skupinu konkrétně a osobitě přímo na tělo.

 

 

Cíle komunikace:

– Posílit Brand Awarness značky Jobs.cz na trhu

– Maximalizovat efektivitu on-line kampaně

– Nahlodat “spokojené zaměstnance” k úvaze o změně zaměstnání

Komunikační strategie:

Typický představitel cílové skupiny je dobře zaměstnaný vysokoškolák s platem kolem 30 000 Kč, kterého máme za cíl motivovat k investování energie do nalezení své práce snů. Takový člověk má standardní pracovní dobu od 9:00 – 18:00 ve všední dny, což se zásadně projevilo v cílení podle času (konec víkendu, cesta do práce…).

V on-linu jsme využili cílení dle času a také serveru, kde se uživatel nachází. Použili jsme i video reklamu na Instagramu a nestandardní formáty RTB. Celkově jsme se snažili využít na maximum technické možnosti dnešních reklamních systémů, dosáhnout co nejvyššího zásahu internetové populace relevantní reklamou, která bavila, a otestovat i nové inzertní možnosti (programatic video, branding, hbb tv, nestandard na mobilu).

Rozložení rozpočtu:

Celkem: 15 500 000

Produkce: 2 500 000

Offline média: 7 500 000

On-line média

direct:  1 600 000

RTB: 650 000

Video: 2 200 000

Social + PPC 1 550 000

Kreativní strategie:

Fundament kampaně tvořila videa, kterými provázela postava muže ztělesňujícího práci, do níž se člověk netěší. Na práci, do které se člověk netěší člověk myslívá ve specifických okamžicích týdne, vždy s větší či menší dávkou vzteku, smutku, či jiné neveselé emoce. Naše videa a bannery právě v těchto specifických okamžicích připomínala odpovídající pocity.

Náš obtloustlý chlápek ztělesňující práci není zlý ani úlisný. Přesto když pozdě večer vyskočí video, ve kterém diváky s trochu starostlivým výrazem vyzývá “Tak na kutě, ať jsi ráno svěží,” podprahově rozčiluje a nakopává k touze po změně zaměstnání.

Nedílnou součást kampaně tvořily on-line bannery s kontextovými headliny. Ráno tedy cílovou skupinu zasáhl např. banner s headlinem “Šťastné ptáče dál doskáče.”, naopak pozdě večer např. “I pozdě večer můžete začít novou kapitolu.”. Dokázali jsme cílit i podle zájmů a např. tak cílovou skupinu “IT” zasáhl banner “Nesmyslná práce je bug, který můžete opravit.”.

Doplňující informace:

Výsledky:

  • Naše časově kontextová kreativa RTB & direct části on-line kampaně dosáhla o 370 % vyššího konverzního poměru odpovědí na inzerát na Jobs.cz než kreativa obecná, nekontextová, které se používalo v roce 2015
  • Naše časově kontextová kreativa RTB & direct části on-line kampaně dosáhla o 1221 % vyššího konverzního poměru zobrazení detailu inzerátu na Jobs.cz než kreativa obecná, nekontextová, které se používalo v roce 2015

Nárůst povědomí o značce
– o 6 procent

11 on-line verzí videa a stovky kombinací on-line bannerů
– 3,9 milionu zhlédnutí
– 108 milionu impresí
– 335 tisíc prokliků

Z průzkumu po kampani vyplývá, že

  • 1/3 lidí, kteří kampaň viděli přemýšlí o změně práce přes jobs.cz
    – kampaň zasáhla většinu zákazníků jobs.cz
    – téměř 100 % lidí si spojila kampaň s brandem Jobs.cz
  • – kontextově cílená reklama v on-line prostředí měla dvakrát vyšší proklik na web než obecně cílená

 

(zdroje: adform.com, ppm factum research, s.r.o.,Google AdWords, Facebook, Seznam Sklik, LinkedIn)

 

Přílohy kampaně: