Choco Waffles

Ročník: Ročník 2016
Kategorie: Potraviny
Ocenění: shortlist
Značka: Müller ČR/SR
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 10/2015

Video

https://youtu.be/KF9CAyG8y3Y

Přihlašovatelé

Klient Müller ČR/SR
Přihlašující agentura Mark/BBDO
Přispívající agentura Film Service

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Milan Janda Marketing manager Müller ČR/SR
Leon Sverdlin Creative Director Mark/BBDO
Markéta Hejdová Copywriter Mark/BBDO
Lenka Brožová Art Director Mark/BBDO

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 20 – 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: 

Informace o kampani:

Situace / background:

Ochucené jogurty jsou mezi potravinami jednou z největších, ale také nejvíc přeplněných kategorií. Konkuren­ce je velká a zavedení hráči se o své tržní podíly perou nekompromisně – pomocí velkých mediálních rozpočtů a zejména agresivních slevových akcí.

I přesto ale celá kategorie v posledních letech výrazně klesala v objemu prodejů i celkové hodnotě. Dlouhodobě klesající trh tak v objemu klesl o -21%.

Jako zahraniční značka byl Müller Mix v nevýhodě kvůli vyšší ceně. Průměrná cena dle Nielsna byla o 20 % nad průměrem kategorie a o 38 % dražší než leader na trhu Olma Florian (Müller Mix za 13 Kč a Olma Florian 8,1 Kč).

Zároveň měl k dispozici relativně malé mediální rozpočty. Za rok 2015 jsme utratili 29 611 122 Kč – tedy jen čtvrtinu toho, co Danone Activia.

Znalost značky Müller i produktové značky Müller Mix přitom od roku 2014 strmě klesala. O 34% klesající prodeje mezi lety 2014 a 2011.

A prodeje dramaticky klesaly ještě déle.

Cíle komunikace:

Abychom obrátili klesající trend, potřebovali jsme:

  1. zvýšit spontánní znalost top of mind reklamy z 1% na 8%
  2. vybudovat vnímání značky Müller Mix jako nejchutnějšího jogurtu
  3. zvýšit rozhodnutí k nákupu z 6% na 10%

Komunikační strategie:

Abychom omezený mediální rozpočet využili co nejlépe, soustředili jsme se na televizní spot. Byla to náklado­vě nejefektivnější cesta, jak oslovit širokou cílovou skupinu žen mezi 18 a 49 lety.

A mohli jsme se tak zaměřit na neodoolatelně lahodnou chuť jogurtu Müller Mix. Což byl koneckonců jeden z našich cílů. Kampaň běžela devět týdnů od října do prosince 2015 a doručila 1274 GRP’s.

Kreativní strategie:

Zůstali jsme věrní osobnosti značky, jak ji budujeme už léta – jsme nekonvenční a sebevědomí, se špetkou Müllerovského humoru.

Hlavní benefity, tedy potěšení a skvělou chuť, jsme promítli do jednoduché kreativní myšlenky neodolatelné chuti.

Spot kombinuje vtipnou a zapamatovatelnou zápletku se silným produktovým sdělením a důrazem na skvě­lou chuť.

 

 

Doplňující informace:

Výsledky:

Spontánní znalost top of mind reklamy vzrostla více než čtyřikrát – z 6% na 15%, což je nejlepší výsledek od roku 2010, vyso­ko nad stanoveným cílem. Respondenti si nejen vybavili Müller obecně jako značku, ale také Mix jako produkt. Náš spot byl nepochybně tím nejznámějším na trhu.

Müller Mix dokonce na prvním místě nahradil Activii. Výsledná 55% znalost o 15 procentních bodů překonala cílovou hodnotu.

Müller Mix dokázal zlepšit výkon na všech úrovních nákupního trychtýře, a to vysoko nad očekávané cíle. Povědomí o značce dosáhlo neuvěřitelných 92 % a nákupní záměr se víc než zdvojnásobil. Značka dosáhla takové síly, jakou se pyšní jen největší české brandy.

V souladu s našimi ambiciózními cíli se Müller stal nejchutněji vnímaným jogurtem mezi velkými značkami.

Objem prodeje se během kampaně zvýšil o 21 % v porovnání s předchozím rokem.

A růst nejen pokračoval, ale ještě se během první poloviny roku 2016 zrychlil. Nakonec dosáhl rekordního růstu o 31 %. Spot opět běží od června 2016.

Přílohy kampaně:

Galerie: