Vodafone Turbo Jízda

Data, data, data. Mobilní data jsou klíčová pro spokojenost zákazníků, volbu operátora i jeho ziskovost.

Lidé nevěřili, že síť Vodafonu je kvalitní a spolehlivá. Zejména co se týká dat. Vodafone byl ten třetí, s horším signálem.

Vnímání kvality datové sítě: T-Mobile 17 %, O2 10 %, Vodafone 8 %

Vnímání kvality sítě celkově: O2 44 %, T-Mobile 40 %, Vodafone 30 %

(zdroj: TNS AISA, NetPromoterScoreReport/Users)

Zkombinováním 3G a LTE 900 vytvořil Vodafone Turbo Internet, kterým nejprve pokryje vesnice a dále ho rozšíří a zrychlí i ve městech. Tak se Vodafonu podaří předehnat v pokrytí oba hlavní konkurenty.

To je příležitost, jak dlouhodobý handicap ve vnímání sítě odstranit.

Úkolem pro agenturu nebylo přijít jen s „další“ kampaní. Komunikace ve vlastněných médiích, praktické nástroje na internetu, konverzace na sociálních sítích a dialog se zaměstnanci musí sehrát zásadní roli při zlepšení zákaznické zkušenosti a vést ke zvýšení spokojenosti zákazníků.

Třetím cílem byl nárůst objemu dat využívaných zákazníky

Jednalo se o složitý úkol i proto, že kromě nedůvěry v kvalitu sítě Vodafone je pro běžné lidi velkou bariérou i nedůvěra k novým technologiím a rostoucí skepse k firmám a mobilním operátorům zvlášť. I banky a supermarkety jsou zákazníky vnímány lépe! (zdroj: GfK CustomerExperienceBreakfast).

Našimi cíli bylo:

• Zlepšit vnímání kvality datové sítě: za 6 měsíců na 17 %, na úroveň O2 a T-Mobilu. V říjnu jsme byli o 2 (O2), resp. 9 (T-Mobile), procentních bodů za nimi. (zdroj: DataNetworkSatisfaction - TNS AISA, NetPromoterScoreReport/Users)
• Zvýšit vnímání celkové kvality sítě: Dostat se za 6 měsíců přes 40 %, tj. na úroveň O2 a T-Mobile, kteří byli před námi o 14 (O2), resp. 10 (T-Mobile), procentních bodů. (zdroj: OverallNetworkSatisfaction - TNS AISA, NetPromoterScoreReport/Users)
• Zvýšit NPS (míra spokojenosti zákazníků) o 3 body a udržet náskok před konkurencí. Výchozí T-Mobile 3 b., O2 9 b. Vodafone 14 b.,. (zdroj: TNS AISA, NetPromoterScoreReport/Users)
• Zvýšit využívání LTE sítě: Cíle byly definovány v absolutních hodnotách. Kvůli důvěrnosti informací je můžeme poskytnout pouze v relativních hodnotách: Prvotní růst z čísla blížícího se nule pomíjíme a pracujeme s obdobím 11/2014 – 6/2015. Cílem bylo dosáhnout 200% růstu.
• Komunikační cíle:
  • Rozpoznání značky v kampani: 80 %
  • Povědomí o kampani spontánní: 60 %
  • Líbivost kampaně (rozhodně líbí a líbí): 50 %
  • Doručení sdělení: 70 %
• Dosáhnout min. 20 % zasloužených médií (earned media): Cílový split médií: 50 % placená, 30 % vlastněná, 20 % zasloužená.

Pravdivost, autentičnost, užitečnost a konverze se staly naší komunikační strategií k oslovení všech rozumných Čechů.

Pravdivost a autentičnost. Kampaň vyšla z jedné vesnice a šla spolu s pokrytím LTE signálem krok za krokem celou republikou. Klíčem byly regionálně specifické vzkazy a autentický obsah. V Ratměřicích si zahrála většina obyvatel vč. starosty. V ostatních místech také. Na Moravě drony doručovaly naše vína WIFIGNON a KYBERNET. Na D1 jsme udělali reality show. V národních médiích jsme informovali o postupu republikou. Na internetu si každý mohl zjistit, kdy k němu Turbo Internet dorazí, jen na sociálních sítích jsme zodpověděli více než půl milionu dotazů. Vše abychom vzbudili očekávání, které umíme naplnit, a byli důvěryhodní. Média: regionální OOH, tisk, TV, blogy, YouTube, soc. sítě.

Užitečnost. Vzdělávání a řešení potřeb a problémů, které přechod na novou technologii přináší, bylo klíčové pro zvýšení NPS. Překvapivě populární byl například chat s Turbo dámami či jejich vzdělávací videa. Média: mikrostránky, YouTube, Facebook.

Konverze. V digitálních médiích jsme se kromě vzdělávání a informování o postupu budování pokrytí LTE technologií zaměřili na konverzi a prodej. Média: web/e-shop, standardní i nestandardní display formáty, textové PPC reklamy, sociální sítě, YouTube, mobilní formáty, to vše s využitím pokročilých remarketingových scénářů.

Kde je odpor největší, skrývá se někdy i největší příležitost. Rozhodli jsme se nadchnout skeptické a konzervativní lidi na vesnicích a malých městech. Když přesvědčíme o kvalitě pokrytí je, přesvědčíme každého. A když začnou používat mobilní data oni, jak by mohl zbytek republiky zaostat?

Jako průvodkyně jsme vybrali 80leté dámy. Turbo dámy svým přístupem k životu i moderním technologiím dokáží všechny strhnout. Svým věkem nenechají nikoho na pochybách, že Turbo Internet je skvělý pro každého.

A pak jsme začali sdílet příběh našich Turbo dam, které prochází republikou krok za krokem a pomáhají lidem zužitkovat Turbo Internet. Spolu s nimi jsme oslavovali, co obyčejní lidé dokáží, když mají inspiraci a zatraceně rychlý internet.

Kromě zábavy přinášely užitečné rady a tipy. TV spoty vytvářející povědomí byly důležité. Obsah vytvářený pro internet byl důležitější. Přinesl skutečný užitek a inspiraci a tím i změnu postoje a chování lidí. Tyto nástroje a rady spolu s komunikací na sociálních sítích a jiných platformách pomáhaly zvýšit spokojenost zákazníků.

Na rozdíl od konkurence, která se buď předhání ve vykládání samoúčelných vtipů (T-Mobile), nebo je chladná a technická (O2), ukřičená jako trhovec, či dětinská (noví operátoři), jsme se rozhodli být dospělí, stát oběma nohama na zemi a pomáhat.

V Ratměřicích dámy natočily farmářův „van Damme split“ na traktorech a samy se houpaly jako Miley na demoliční kouli. Vesnice se přidala a byla slavná. Z natáčení těchto YouTube videí vznikly TV spoty. Dámy také připravily inspirativní videa pro YouTube a sociální sítě např. o nakupování přes mobilní internet, o plánování schůzek, malém podnikání s farmářem Robertsonem a taky stihly prodávat přes mobil med za bitcoiny. Motto: RYCHLÝM INTERNETEM POKRÝVÁME KAŽDÝ KOUT, DNES V RATMĚŘICÍCH, ZÍTRA U VÁS.

Dámy pak pokračovaly do Nespek a Albrechtic. S místními ztvárnily další výhody: CO FUNGUJE V RATMĚŘICÍCH, MŮŽE FUNGOVAT KDEKOLIV JINDE. Pak na Moravu: TEĎ UŽ POKRÝVÁME I MORAVU.

Na oslavu prvenství pokrytí D1 jsme vyrobili vlastní reality show. Trosečníci na D1. Dva týmy za pomocí Turbo Internetu bojovaly o přízeň diváků. Kromě v prime-time na TV Prima měli lidé možnost se zapojit na webové stránce a na sociálních sítích. Součástí stránek byly opět praktické rady i konverzní nabídka.

Na Vánoce dámy oslavovaly největší 95% pokrytí divokou jízdou na ledě a rozdáváním dat pro všechny na měsíc zdarma.

V novém roce přinesly další zrychlení, praktické tipy a vylepšenou službu „Připojení bez kabelu plus“.

Pravdivost. Autentičnost. Užitečnost. Konverze. Krok za krokem, celou republikou.

Jen úvodní série „use-case“ online videí s Turbo dámami z Ratměřic nasbírala více než 2 miliony zhlédnutí. Díky scénářům v remarketingových nástrojích reklamní sítě Google viděla většina uživatelů 5 - 6 videí. Využití scénářů navíc významně zvýšilo efektivitu vynaložených nákladů (VTR vyšší o cca 85 %) proti předchozím kampaním podobného typu, protože těm, které videa nezaujala (dislikes, nezhlédnutí celého videa apod.), již další nebyla inzerována.

Microsites, které doprovázely celou kampaň a kromě komunikace jednotlivých nabídek pracovaly se vzdělávací sekcí o praktickém využití Turbo Internetu, byly navštíveny celkem 13,5milionkrát.

Obsah na sociálních sítích získal celkem 27 milionů impresí, z nichž 63 % bylo organických.

Edukační obsah (videa, animované tutoriály, příspěvky na sociálních sítích apod.) k praktickému využívání Turbo Internetu nasbíral celkem 6 milionů impresía předpokládáme, že se velkou měrou podílel na zvýšení využívání datových služeb.

Veškerá kampaňová komunikace přivedla přímo do e-shopu více než 350 tis. uživatelů.

V online samoobsluze si díky kampaňové komunikaci více než 250 tis. uživatelů zažádalo o výměnu staré SIM karty za novou, LTE SIM kartu.

Díky těmto úspěchům se podíl zasloužené publicity/médií (earned media) vyšplhal na skvělých 32,5 % z celkové hodnoty kampaně a o 12,5 % přesáhl cíle.

Od října 2014 postupně rostlo pozitivní vnímání datového pokrytí Vodafone Turbo Internetem. Už na konci roku 2014 bylo vnímání srovnatelné s oběma konkurenty. Pozitivní trend ale pokračoval dále, až jsme v březnu dosáhli 22 procentních bodů, a předčili tak veškerou konkurenci i naše původně stanovené cíle, a to o celých 5 %. Náskok proti konkurenci tak činil 13, resp. 6, procentních bodů. (viz. Priloha_Effie_Vodafone_Turbo_Jizda_Vysledky_Grafy, str. 2)

Vnímání celkové kvality sítě se v průběhu kampaně podařilo zvýšit až na 43 %, a tím překonat o celá 3 % stanovený cíl. Vodafone síť tak byla historicky poprvé vnímána jako stejně kvalitní v porovnání se sítěmi obou hlavních konkurenčních hráčů, kteří na rozdíl od Vodafonu nikdy v minulosti s touto bariérou nebojovali (viz. Priloha_Effie_Vodafone_Turbo_Jizda_Vysledky_Grafy, str. 3).

Vodafone dosáhl nejvyššího NPS (míra spokojených a loajálních zákazníků) ve srovnání s konkurencí. Nejenže udržel svoji dlouhodobou vedoucí pozici, ale zvětšil náskok před hlavními konkurenty, kteří měli naopak střídavě klesající trend, až o 11 bodů. Stanovený cíl zvýšit NPS o 3 body se podařilo dokonce překonat (viz. Priloha_Effie_Vodafone_Turbo_Jizda_Vysledky_Grafy, str. 4).

Využívání LTE sítě se od listopadu 2014 zvýšilo o celých 250 %, a stanovený cíl jsme tak o 50 % překonali.

(viz. Priloha_Effie_Vodafone_Turbo_Jizda_Vysledky_Grafy, str. 5).

Růst využití sítě nebyl patrný jen ve velkých městech, ale nejvíce se díky zaměření kampaně promítl především v malých obcích mimo města. Tam byl růstový trend ještě výraznější než v případě velkých obcí (viz. Priloha_Effie_Vodafone_Turbo_Jizda_Vysledky_Grafy, str. 6).

Díky nárůstu využívání dat se mnoho zákazníků setkávalo s tím, že jim měsíční množství dat v datovém tarifu nedostačovalo. Vodafone tak představil „overcharge“ službu, po jejíž aktivaci si zákazník další množství dat automaticky dokoupil. Nárůst využití této služby reflektoval růst použití dat, kdy byla v prosinci využita i díky akční nabídce více než 2,5milionkrát (viz. Priloha_Effie_Vodafone_Turbo_Jizda_Vysledky_Grafy, str. 7).

V neposlední řadě byly důležité také komunikační cíle, které Vodafone pravidelně měří. Výsledky byly fantastické!

• Rozpoznání značky (Brand recognition): 89 % (cíl: 80 %)
• Povědomí o kampani (Campaign awareness): 70 % (cíl: 60 %)
• Líbivost kampaně (Likeability): 54 % (cíl: 50 %)
• Doručení sdělení (Key message delivery): 82 % (cíl: 70 %)

(zdroj: GfK Brand Tracking Report)

Práce s místními komunitami navíc ukázala pozitivní vliv na vnímání hlavních postav kampaně. Herec Jiří Vyorálek díky ztvárnění vinaře dokonce získal ocenění za nejoblíbenějšího reklamního herce v soutěži Zlatá pecka 2014, kde s téměř dvojnásobným počtem diváckých hlasů, díky podpoře fanoušků z kampaně, překonal Ivana Trojana, hlavní postavu konkurenční kampaně a očekávaného favorita soutěže. (zdroj: MediaGuru, MaM)