To dá rozum, že auto jedině od ŠkoFINu

Ročník: Ročník 2015
Kategorie: Finanční služby
Ocenění: 3. místo
Značka: ŠkoFin
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 12/2014

Video

http://youtu.be/klxd71nmylo

Přihlašovatelé

Klient ŠkoFIN s.r.o.
Přihlašující agentura Momentum Czech Republic
Druhá přihlašující agentura MediaCom

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 20 – 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

ŠkoFIN se specializuje na financování osobních a užitkových vozů dealerské sítě značek ŠKODA, Volkswagen, Audi, SEAT.

Zatímco trh s novými automobily v roce 2013 v důsledku pokračující krize klesal, v roce 2014 se trend obrátil a trh započal v růstové trajektorii (Zdroj: měřeno dle počtu registrací nových vozidel dle statistik SDA – Svaz dovozců automobilů).

Růstovému trendu odpovídaly i rostoucí výsledky ŠkoFINu v počtu uzavřených smluv, který se v prvním kvartále 2014 zvyšovaly prakticky každý týden. Následně ale nastal obrat a týdenní počty uzavřených smluv začaly klesat a v Q4 2014 se dostaly pod úroveň roku 2013. Přestože registrace nových vozidel v Q4 2014 meziročně stouply o +15 %, počty uzavřených smluv ŠkoFINu byly ve stejném období (Q4 2014) meziročně nižší o -4,4 %. Celkový rozdíl mezi prodeji aut a prodeji ŠkoFINu tak byl skoro 20%!!! (Zdroje: statistiky SDA a prodejní výsledky ŠkoFIN)

Cíle komunikace:

Zrychlující prodeje nových aut a protichůdný vývoj prodejů ŠkoFINu vyvolal nutnost razantní reakce eliminující riziko pokračování tohoto trendu, který by vyústil v ohrožení pozice market sharu ŠkoFINu na trhu financování v neprospěch konkurentů, kteří samozřejmě těžili z oživení trhu automobilů.

Cíl byl proto pouze jeden a velmi jasně definovaný:

Přijít s dlouhodobou marketingovou strategií, která v roce 2015 zajistí růst prodejů a umlčí všechny pochybovače o kondici ŠkoFINu. Ať pochybovače interní, tak z řad konkurence, kteří by si mohli brousit zuby na posílení na úkor ŠkoFINu.

Komunikační strategie:

Nutnost razantních změn vyvolala i nutnost výběru komunikační strategie v rámci tendru mezi agenturami.

Naše vítězná strategie byla postavena na změně stylu komunikace oproti roku 2014. Změně dlouhodobé, koncepční, vizuální i mediální. Od časově omezených akcí, které se vždy vyznačovaly na sebe nenavazující kreativou, k dlouhodobému konceptu s potenciálem fungovat několik let. Mediálně pak k využití dvou zásadních kanálů – televize, pro rychlý a široký zásah a onlinu, jako místa pro dosažení informací. Právě absence TV byla pro poslední kampaně signifikantní a prosazení tohoto média do nové strategie bylo zásadní.

Dlouhodobá koncepce je postavena na strategii zvyšování celkového podílu financování pořízení nového vozu přes úvěr či operativní leasing poskytovaný na auta specializovanými společnostmi. Tj. nefinancovat auto hotově či spotřebitelským úvěrem v bance ale u „na auta zaměřených firem“ spolupracujícími či vlastněnými přímo automobilkami.

Díky tomu, že ŠkoFIN je leaderem mezi těmito společnostmi, nárůst financování touto formou povede logicky nejen k rozšíření celého trhu ale i k největším nárůstům právě u financování se ŠkoFINem.

Tato základní premisa ztvárněná do podoby „Manuálu chytrého financování“ dala následně vzniknout velmi silné koncepční myšlence. Kampani, která je sice ze své podstaty edukační, je ale ztvárněna tak, že kromě informací dokáže lidi i pobavit a přesvědčit.

Kreativní strategie:

Kreativní koncept staví na prostředí laboratoře geniálního vědce Milana Šteindlera v bílém plášti se zeleným motýlkem (a v zelených ponožkách… ), který nonšalantně a se šarmem sobě vlastním demonstruje produktové nabídky a konkrétní výhody a přitom nám krok za krokem odhaluje vše to, co dá rozum. Vždy najde rychlé, přímočaré řešení.

Milan má k ruce několik pomocníků, utvářejících a dokreslujících prostředí, a obklopují jej některé klíčové symboly, pomáhající v identifikace kampaně, značky a produktů:

  • Klíčové akce spouští úderem do VČT, tedy Velkého Červeného Tlačítka.
  • Důležité věci přináší a odnáší jím ovládaná robotická ruka.
  • Na stěně bliká žárovka coby symbol zdravého rozumu.
  • A na předmět zájmu odkazuje stylizovaný model autíčka ve firemních barvách.

Sloganem kampaně je právě heslo TO DÁ ROZUM, rytmicky navazující na předchozí větu CHYTRÉ FINANCOVÁNÍ VOZU a utvářející kompaktní zvukomalebné a příjemně zapamatovatelné sdělení.

Vše, co člověk potřebuje vědět o chytrém financování vozu, prostě najde ve zmíněném Manuálu chytrého financování, symbolické knize, obsahující úplný a přehledný souhrn informací na webu i v zamýšlené tištěné podobě.

Doplňující informace:

Agentura MOMENTUM pracovala pro ŠkoFIN do roku 2013 (za kampaň MENU realizovanou právě v roce 2013 získala zlatou Effie2014).

V roce 2014 ŠkoFIN spolupracoval s jinou kreativní agenturou.

Na základě výsledků tendru jsme pro ŠKOFIN zahájili opětovnou spolupráci v 10/2014.

Kampaň byla On-Air 12/2014 – 6/2015.

Výsledky:

Výsledky komunikace obrátily trend roku 2014 a odstartovaly pro ŠkoFIN zcela REKORDNÍ ROK. Navíc v tempu, které nečekali ani největší optimisté.

  • Trh financování automobilů v Q1 2015 vzrostl meziročně o 16,7 %. ŠkoFIN nechal trh daleko za sebou a rostl o 28,6 %.
  • Prodeje rapidně rostly celé 1. pololetí 2015 a skončily pro ŠkoFIN zcela rekordními výsledky a nárůstem tržního podílu na 23,6% (meziročně o +24%) v oblasti financování automobilů a nárůstem tržního podílu na 19,6% (meziročně o +35%) v oblasti operativního leasingu.
  • Co je ale také důležité, podařilo se k tomuto způsobu financování nových aut upoutat pozornost veřejnosti o čemž nejlépe svědčí návštěvy stránek skofin.cz, kde se lidé mohli dozvědět o nových produktech a navštívit Manuál chytrého financování:
    • Návštěvy stránek skofin.cz se v prvním půlroce 2015 zvýšily o 84 % (Zdroj: Google analytics)
    • Doba strávená na stránkách skofin.cz se v prvním půlroce 2015 zvýšila o 103 (Zdroj: Google analytics)

Nárůsty prodejů ŠKOFINU v absolutních číslech byly v 1. pol 2015 největší ze všech společností na trhu.

(Zdroje: uvedené výsledky za 1.pol. 2015  – Česká leasingová a finanční asociace)

 

„Celý koncept více než splnil naše očekávání, baví nás a věříme i klienty. Byť jsme změnili přístup a sledovali především dlouhodobé cíle, výsledky se dostavily téměř okamžitě. Jeho univerzálnost nám umožňuje adaptovat jej na jakékoli sdělení, které plánujeme v budoucnu komunikovat. Kontinuita je pro nás důležitá.“

Lukáš Cankař, vedoucí marketingu ŠkoFIN

Přílohy kampaně:

Galerie: