Staň se tváří Kinder čokolády!

Společnost Ferrero je se svojí značkou Kinder jedním z hlavních hráčů na trhu s čokoládovými cukrovinkami. Značka Kinder zastřešuje více výrobků, k nejvýznamnějším patří Kinder Čokoláda. Jak již z názvu výrobku vyplývá, cílovou skupinou jsou zejména rodiny s dětmi.

Stejně jako většina trhů se trh čokolády potýkal v roce 2014 s krizí a poklesem výdajů / spotřeby. Relevantní trh se v posledním roce v objemu propadl o 18 % (a to jak celkový trh, tak ve stejné výši moderní trh – měřeno září + říjen 2013 vs. stejné období 2014, AC Nielsen).

Na trhu tak pokračovala nervozita a silné cenové akce hlavních výrobců.

Zadání akce bylo poměrně jednoduché.

Přijít s aktivitou, která:

• Zvýší objem prodaných výrobků
• Nebude obnášet snížení marže (tj. bez slev, akcí typu 2+1 apod.)
• Bude zaměřená primárně do míst prodeje
• Bude mít pozitivní vliv na image značky

Nákupní rozhodování se stále více posouvá od TV (a obecně ATL) komunikace směrem k prodejní ploše. Firmy, které tento trend následují, se obvykle spokojí s přípravou POS a POP materiálů. My se však rozhodli jít ještě dále a zaměřili se primárně na samotný obal.

Na základě komunikace se zákazníky jsme zjistili, že jako jeden z dominantních prvků obalu vnímají foto vyobrazeného chlapečka. A současně, že si uvědomují, že se pravděpodobně nejedná o chlapečka českého, což také odpovídá realitě. Chlapeček je „mezinárodní“ a funguje pro více trhů již po několik let.

Proto jsme se rozhodli vyjít spotřebitelům vstříc a vyhlásit velkou akci a spustili pátrání po nové, české tváři Kinder čokolády.

Komunikačně jsme se pak soustředili na: samotný obal, POS/POP v místě prodeje, promo týmy na prodejní ploše, microsite, připravili tag-ony k TV spotům Kinder Čokolády.

Na obalech a v dalších použitých médiích jsme vyhlásili velkou akci Hledání nové tváře Kinder Čokolády. Všichni příznivci této sladkosti měli možnost poslat fotografii svého dítěte, která byla následně zveřejněna na stránkách projektu. Abychom prohloubili komunikaci se spotřebiteli, o těch „nejlepších“ tvářích jsme pak nerozhodovali my, ale samotní spotřebitelé. Ti mohli online hlasovat pro své favority a tak je dostat na obaly limitované edice Kinder Čokolády.

Možnost vyzkoušet si, jak bude dítě vypadat na obale, jsme zprostředkovali i přímo na prodejní ploše. Promo týmy s maketami obalů dali všem dětem šanci přímo zjistit, jak budou na obale vypadat.

Propojení fyzického a digitálního světa vedlo k enormnímu zájmu dětí i jejich rodičů. Po pravdě řečeno, kdo by se někdy nechtěl stát tváří vpravdě ikonické značky.

Co je však důležité: abychom dodali našim tvářím lokální autenticitu, obaly v limitované edici s našimi dětmi na sobě zobrazovaly, jak fotografii deseti nejoblíbenějších dětí, tak i jejich příběhy a to tak, abychom je co nejvíce přiblížili našim fanouškům.

Již žádný „noname cizí chlapeček“ ale české tváře s příběhem!

Koncept byl souběžně realizován i na Slovensku a je tudíž možné case přihlásit i do EuroEffie.

Odlišná strategie, než zvolili ostatní výrobci, vedla k tomu, že se Ferrero a Kinder Čokoláda vydali zcela proti trendu na trhu.

• Celkový objem (volume) prodeje čokolád (trh): propad o 18 %,
• Kinder Čokoláda naopak posílila o 27 %.
• Na moderním trhu (kde probíhala hlavní instore komunikace projektu) pak nárůst činil dokonce 60 %.

• Celkový objem (value) prodeje čokolád (trh): propad o 6 %,
• Kinder Čokoláda naopak posílila o 16 %.
• Na moderním trhu (kde probíhala hlavní instore komunikace projektu) pak nárůst činil dokonce 43 %.

Zdroj: AC Nielsen. Data za období září-říjen 2014 vs. stejné období 2013.

Poznámka:

Trend propadu trhu se podařilo zvrátit i na Slovensku. Celkový trh (volume) se propadl o 13 %, Kinder Čokoláda naopak rostla o 55 %. Celkový trh (value) poklesl o 1 %, Kinder Čokoláda naopak zaznamenala nárůst o 44 %. Zdroj dat stejný jako pro ČR.

I další výsledky vypovídají o velmi úspěšném vyznění projektu:

• Počet dětí, které chtěly být tváří Kinder Čokolády: 3 813
• Počet hlasů, které získaly na svoji podporu: 35 367
• Počet unikátních návštěvníků stránek projektu: 51 000
• Počet zobrazených stránek: 370 000

Noví hrdinové Kinder Čokolády:
Kristián (6 let, hraje hokej, maluje a pomáhá mamince),
Sára (4 roky, věnuje se krasobruslení, baletu a malování),
Vanessa (7 let, ráda cestuje, tancuje a hraje divadlo),
Ondřej (6 let, hraje tenis a lyžuje, chodí na klavír a učí se anglicky),
Denisa (4 roky, baví ji tancování, zpívání a jízda na kole),
Robert (5 let, kromě hraje hokej za Gladiatory),
Tamara (6 let, ráda kreslí a  tančí),
Oliver (8 let, hraje fotbal a miluje jízdu na kole),
Timea (11 let, baví ji tanec, hip-hop i headspin) a
Ema (9 let, hraje divadlo, má ráda poníky, kočičky a pejsky).

„Zajímavé prodejní výsledky akce v roce 2014 nás utvrdily, že na recesí zasaženém MO trhu není třeba bojovat jen cenou, ale evidentně existují i jiné způsoby, jak spotřebitele pobavit a zaujmout. Akci v roce 2015 plánujeme znovu zopakovat a ještě rozšířit o nové aspekty, které přitáhnou další spotřebitele.“

Jana Špačková, vedoucí marketingu Ferrero Česká