Skype kampaň

Ročník: Ročník 2015
Kategorie: Finanční služby
Ocenění: shortlist
Značka: AXA Česká republika
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 05/2014

Video

http://youtu.be/setdCMn6aLs

Přihlašovatelé

Klient AXA Česká republika
Přihlašující agentura Leo Burnett Advertising

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Martin Pasecký Creative Director Leo Burnett Advertising
Václav Beran Regional Account Supervisor Leo Burnett Advertising
Zuzana Kukačková Account Manager Leo Burnett Advertising
Richard Kolbe Copywriter Leo Burnett Advertising

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: 10 – 20 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Trh se životním pojištěním je v České republice extrémně konkurenční, odlišitelnost nabídek jednotlivých konkurentů je velmi nízká. Trh je ovládán největšími pojišťovacími subjekty – Českou Pojišťovnou a pojišťovnami ze skupin VIG (Kooperativa a Pojišťovna ČS), na první trojici se dotahuje ING Pojišťovna, Generali a Allianz. Dynamika trhu (a zároveň reputace kategorie ŽP) je významně ovlivňována i aktivitou externích finančních partnerů pojišťoven (Fin centrum, Partners Group, OVB a další).

Oproti západním evropským zemím je však trh stále velmi “podpojištěný”.  Řada Čechů si  neuvědomuje důležitost zajištění sebe a své rodiny pro případ výpadku příjmů vlivem nepříjemné životní situace. Mnoho bariér v kategorii stále přetrvává:

  1. Nedůvěra ve finanční poradce
  2. Lidé i přes mnohaletou edukaci trhu všemi institucemi stále ještě úplně nerozumí tomu, jak ŽP funguje a co za měsíční pojistné v případě plnění dostanou
  3. Orientace v nabídkách konkurenčních pojišťoven

Prémiovým produktem ŽP od AXA je životní pojištění Active Life, které bylo navíc pro Q2 2014 obohaceno o unikátní benefit – dvojnásobné plnění v případě dlouhodobé hospitalizace . Takto byl produkt poprvé naplno odlaunchován v médiích

Cíle komunikace:

Primární cíle kampaně:

 

Obchodní cíle:

Primárním cílem kampaně bylo přimět potenciálního klienta navštívit AXA stránky a zanechat kontakt – tedy lead generation

 

  • Zvýšení leadů v čase kampaně +20 % v porovnání s nekampaňovým obdobím

Dosažení 850 leadů za měsíc květen 2014 (tzn. během prvního měsíce kampaně) generovaných z kampaňových landing pages.

 

  • Generovat kvalitní leady – pomoci dosáhnout konverze z leadů na počet smluv během kampaně ve výši 5 %

 

  • Dosáhnout  150 000 unikátních návštěv na produktové podstránce  https://www.axa.cz/produkty/zivotni-a-urazove-pojisteni/rizikove-zivotni-pojisteni-activelife/obsah/vyhody/ během května 2014

 

  • Webtraffic na obecných AXA stránkách +20% v porovnání s nekampaňovým obdobím

 

Komunikační / brand cíle:

  • Dosáhnout následujících brand awareness ukazatelů za Q2/14 ve srovnání s Q4/13:

i. Vzhledem k poklesu mediálních investic oproti roku 2013 o 20 % udržet brand awareness na stejné úrovní, tj. 17%

ii. Zvýšení ukazatele Intention to buy o 1% bod

 

Komunikační strategie:

Naše komunikace se zaměřila na rodiny s dětmi, resp. rodiče, s nadprůměrným příjmem a vzděláním. Význam životního pojištění si vzhledem ke své socioekonomické situaci uvědomují, přesto vzhledem k bariérám doposud životní pojištění neuzavřeli. Identifikovali jsme dvě základní: Zaprvé si nedokáží plně představit, jak jim může ŽP pomoci zvládnout kritickou životní situaci. Druhou zásadní překážkou je rovněž přetrvávající nedůvěra ve finanční poradce, kteří hovoří nejasným jazykem, věci zesložiťují a tím také snižují jejích důvěryhodnost. Proto jsme naši komunikační strategii postavili na 2 pilířích:

 

1/ jasná a jednoduchá demonstrace základního benefitu ŽP

  • soustředili jsme narozdíl od ostatních institucí na reálnou demonstraci, jak může produkt pomoci řešit dopady tíživé životní situace

2/ credentials AXA

  • budovaní pozitivního vztahu ke značce prostřednictvím jasně artikulovaných a pochopitelných argumentů, díky kterým si značka dokázala vytvořit důvěru v globálním měřítku a která je plně  přenositelná do místních reálií

 

Hlavním mediatypem použitým v kampani byla určena TV (60%), print (20%) a on-line (20%). Všechny kanály směřovaly “traffic“ na kampaňové landing page a produktovou podstránku.

Kreativní strategie:

Celá kategorie komunikuje produkt ŽP výhradně v pozitivní tonalitě a případné následky negativní situace bez pojištění se snaží zjemňovat, nebo neukazovat vůbec. Je to do jisté míry logické – výzkumy na toto téma říkají “Nezastrašujte!”, neboť se může stát, že pozornost lidí “vypnete” dříve, než o produktu začnou vůbec přemýšlet. Přesto nebo právě proto téměř žádný z konkurentů nedokáže dostatečně zaujmout, jasně postihnout a vysvětlit konkrétní benefity ŽP.

Rozhodli jsme najít způsob, kdy ukážeme opravdový, reálný život. Chtěli jsme najít způsob vyprávění, abychom ukázali chlebodárce rodiny v tíživé situaci, našli silnou pointu a přitom udrželi vyprávění v pozitivní rovině, aby si lidé odnesli podstatu našeho ŽP.

Takovou cestu jsme našli ve způsobu vyprávění příběhu formou “Co se Vám může stát, když ŽP máte, nikoli naopak.  Reálný a hmatatelný benefit ŽP ukazujeme na příběhu rodiny, jejíž živitel se dostal do kritické životní situace, ale díky ŽP nemá tato událost na fungování rodiny fatální vliv. V příběhu zvaném “Skype” je přitom zachována silná, mírně šokující pointa, která má tak podstatný vliv na Advertising Awereness a Message delivery kampaně. Zároveň velmi konkrétně a jednoduše demonstrujeme benefit bez metafor a jinotajů, styl vyprávění tak evokuje mnohem větší důvěryhodnost, než konkurenční komunikace

Doplňující informace:

Výsledky:

Kampaň vysoce předčila stanovené primární komunikační cíle.

Počet leadů se vyšplhal na 1181, tj. překročil plán o 39%.

Konverze z  leadu na kontrakt dosáhla rekordních 9 %. Cíl, co se týče počtu smluv, jež kampaň vygenerovala, byl tak splněn na 250 %!

Počet unikátních návštěv na produktové podstránce dosáhl během května 2014 181 621 unikátních návštěv (o 21% více než stanovený cíl).

Další měsíce airingu kampaně pak tyto výsledky opakovaly. Skvěle zvádnutý launch produktu pomohl vynikajícím prodejům až do konce roku 2014, a to i bez výraznější mediální podpory v Q3/Q4 2014.

Ukazatel Intention to buy se zvýšil o 5 % na 9 %, což je mimořádný výsledek vzhledem k výsledkům ostatních konkurentů, jejichž hodnoty zůstávaly stabilní nebo klesaly.

Spontánní Brand awareness se v Q2/2014 zvýšila o 1% bod na 18%.

Z výsledků je patrné, že kombinace unikátního produktu, výrazné emocionální komunikace založené na opravdovosti, kombinaci pozitivní i negativní situace a na insightu postavené pointě výrazně ovlivnila prodej tak komplikovaného produktu, jakým ŽP je. Přes mnohé bariéry, velmi silnou konkurenci a rigidní trh oslovila spotřebitele, z nichž většina o doposud o uzavření ŽP neuvažovala. Zvolená forma komunikace měla také jednoznačně dobrý dlouhodobý dopad na značku, což je nutnost pro návaznou práci poradců AXA a externích partnerů.

Nový produkt se nám podařilo mimořádně úspěšně odlaunchovat i přesto, že mediální rozpočet a mediální nasazení dalece nedosahovalo možností a standardů konkurence.

Přílohy kampaně: