Skype kampaň

Trh se životním pojištěním je v České republice extrémně konkurenční, odlišitelnost nabídek jednotlivých konkurentů je velmi nízká. Trh je ovládán největšími pojišťovacími subjekty – Českou Pojišťovnou a pojišťovnami ze skupin VIG (Kooperativa a Pojišťovna ČS), na první trojici se dotahuje ING Pojišťovna, Generali a Allianz. Dynamika trhu (a zároveň reputace kategorie ŽP) je významně ovlivňována i aktivitou externích finančních partnerů pojišťoven (Fin centrum, Partners Group, OVB a další).

Oproti západním evropským zemím je však trh stále velmi “podpojištěný”.  Řada Čechů si  neuvědomuje důležitost zajištění sebe a své rodiny pro případ výpadku příjmů vlivem nepříjemné životní situace. Mnoho bariér v kategorii stále přetrvává:

1. Nedůvěra ve finanční poradce
2. Lidé i přes mnohaletou edukaci trhu všemi institucemi stále ještě úplně nerozumí tomu, jak ŽP funguje a co za měsíční pojistné v případě plnění dostanou
3. Orientace v nabídkách konkurenčních pojišťoven

Prémiovým produktem ŽP od AXA je životní pojištění Active Life, které bylo navíc pro Q2 2014 obohaceno o unikátní benefit – dvojnásobné plnění v případě dlouhodobé hospitalizace . Takto byl produkt poprvé naplno odlaunchován v médiích

Primární cíle kampaně:

Obchodní cíle:

Primárním cílem kampaně bylo přimět potenciálního klienta navštívit AXA stránky a zanechat kontakt – tedy lead generation

• Zvýšení leadů v čase kampaně +20 % v porovnání s nekampaňovým obdobím

Dosažení 850 leadů za měsíc květen 2014 (tzn. během prvního měsíce kampaně) generovaných z kampaňových landing pages.

• Generovat kvalitní leady – pomoci dosáhnout konverze z leadů na počet smluv během kampaně ve výši 5 %

• Dosáhnout  150 000 unikátních návštěv na produktové podstránce  https://www.axa.cz/produkty/zivotni-a-urazove-pojisteni/rizikove-zivotni-pojisteni-activelife/obsah/vyhody/ během května 2014

• Webtraffic na obecných AXA stránkách +20% v porovnání s nekampaňovým obdobím

Komunikační / brand cíle:

• Dosáhnout následujících brand awareness ukazatelů za Q2/14 ve srovnání s Q4/13:

i. Vzhledem k poklesu mediálních investic oproti roku 2013 o 20 % udržet brand awareness na stejné úrovní, tj. 17%

ii. Zvýšení ukazatele Intention to buy o 1% bod

Naše komunikace se zaměřila na rodiny s dětmi, resp. rodiče, s nadprůměrným příjmem a vzděláním. Význam životního pojištění si vzhledem ke své socioekonomické situaci uvědomují, přesto vzhledem k bariérám doposud životní pojištění neuzavřeli. Identifikovali jsme dvě základní: Zaprvé si nedokáží plně představit, jak jim může ŽP pomoci zvládnout kritickou životní situaci. Druhou zásadní překážkou je rovněž přetrvávající nedůvěra ve finanční poradce, kteří hovoří nejasným jazykem, věci zesložiťují a tím také snižují jejích důvěryhodnost. Proto jsme naši komunikační strategii postavili na 2 pilířích:

1/ jasná a jednoduchá demonstrace základního benefitu ŽP

• soustředili jsme narozdíl od ostatních institucí na reálnou demonstraci, jak může produkt pomoci řešit dopady tíživé životní situace

2/ credentials AXA

• budovaní pozitivního vztahu ke značce prostřednictvím jasně artikulovaných a pochopitelných argumentů, díky kterým si značka dokázala vytvořit důvěru v globálním měřítku a která je plně  přenositelná do místních reálií

Hlavním mediatypem použitým v kampani byla určena TV (60%), print (20%) a on-line (20%). Všechny kanály směřovaly “traffic“ na kampaňové landing page a produktovou podstránku.

Celá kategorie komunikuje produkt ŽP výhradně v pozitivní tonalitě a případné následky negativní situace bez pojištění se snaží zjemňovat, nebo neukazovat vůbec. Je to do jisté míry logické – výzkumy na toto téma říkají “Nezastrašujte!”, neboť se může stát, že pozornost lidí “vypnete” dříve, než o produktu začnou vůbec přemýšlet. Přesto nebo právě proto téměř žádný z konkurentů nedokáže dostatečně zaujmout, jasně postihnout a vysvětlit konkrétní benefity ŽP.

Rozhodli jsme najít způsob, kdy ukážeme opravdový, reálný život. Chtěli jsme najít způsob vyprávění, abychom ukázali chlebodárce rodiny v tíživé situaci, našli silnou pointu a přitom udrželi vyprávění v pozitivní rovině, aby si lidé odnesli podstatu našeho ŽP.

Takovou cestu jsme našli ve způsobu vyprávění příběhu formou “Co se Vám může stát, když ŽP máte”, nikoli naopak.  Reálný a hmatatelný benefit ŽP ukazujeme na příběhu rodiny, jejíž živitel se dostal do kritické životní situace, ale díky ŽP nemá tato událost na fungování rodiny fatální vliv. V příběhu zvaném “Skype” je přitom zachována silná, mírně šokující pointa, která má tak podstatný vliv na Advertising Awereness a Message delivery kampaně. Zároveň velmi konkrétně a jednoduše demonstrujeme benefit bez metafor a jinotajů, styl vyprávění tak evokuje mnohem větší důvěryhodnost, než konkurenční komunikace

Kampaň vysoce předčila stanovené primární komunikační cíle.

Počet leadů se vyšplhal na 1181, tj. překročil plán o 39%.

Konverze z  leadu na kontrakt dosáhla rekordních 9 %. Cíl, co se týče počtu smluv, jež kampaň vygenerovala, byl tak splněn na 250 %!

Počet unikátních návštěv na produktové podstránce dosáhl během května 2014 181 621 unikátních návštěv (o 21% více než stanovený cíl).

Další měsíce airingu kampaně pak tyto výsledky opakovaly. Skvěle zvádnutý launch produktu pomohl vynikajícím prodejům až do konce roku 2014, a to i bez výraznější mediální podpory v Q3/Q4 2014.

Ukazatel Intention to buy se zvýšil o 5 % na 9 %, což je mimořádný výsledek vzhledem k výsledkům ostatních konkurentů, jejichž hodnoty zůstávaly stabilní nebo klesaly.

Spontánní Brand awareness se v Q2/2014 zvýšila o 1% bod na 18%.

Z výsledků je patrné, že kombinace unikátního produktu, výrazné emocionální komunikace založené na opravdovosti, kombinaci pozitivní i negativní situace a na insightu postavené pointě výrazně ovlivnila prodej tak komplikovaného produktu, jakým ŽP je. Přes mnohé bariéry, velmi silnou konkurenci a rigidní trh oslovila spotřebitele, z nichž většina o doposud o uzavření ŽP neuvažovala. Zvolená forma komunikace měla také jednoznačně dobrý dlouhodobý dopad na značku, což je nutnost pro návaznou práci poradců AXA a externích partnerů.

Nový produkt se nám podařilo mimořádně úspěšně odlaunchovat i přesto, že mediální rozpočet a mediální nasazení dalece nedosahovalo možností a standardů konkurence.