Rozpočet:nezadáno
Ocenění:shortlist
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:12/2014
Klient | Klikpojištění.cz |
Přihlašující agentura | Nydrle s. r. o. |
Jméno | Pozice | Společnost |
---|
Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč
Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč
Situace / background:
Klikpojištění je pojišťovací broker, který pomocí porovnání neživotního pojištění na trhu najde zákazníkovi nejlepší nabídku a pojištění s ním rovnou uzavře. Trh pře-prodejců pojištění je vysoce konkurenční s nízkými maržemi. Každá koruna, kterou lze ušetřit, ovlivňuje úspěšnost uzavření smlouvy. Měřitelnost ROI je prakticky instantní. Zároveň se tento trh potýká s nedůvěrou bonitnějších zákazníků a neprofilovanými brandy.
Klikpojištění sice působí na trhu již několik let, ale potýkal se s nízkou znalostí značky a důvěryhodností poskytovaných služeb v očích zákazníka.
Cíle komunikace:
Potenciál stávající komunikace byl již maximálně naplněn. Prakticky veškerá komunikace se soustředila na výkonnostní formáty – optimalizaci ve vyhledávačích, SEO na vlastním webu, hardsell v přímé i nepřímé komunikaci. ROI z takto pojaté komunikace se dostal na svou hranici a dodatečný spend již nepřinášel očekávaný užitek.
Ambice značky nebyly a nejsou stát se lovebrandem. V jejím DNA bude vždy fokus na výkon, hodnotu a finanční optimalizaci stávající situace. Nicméně i taková značka si musí budovat vztah se zákazníkem nejen cenou.
Nastal čas začít budovat brand.
Konkrétní cíle byli stanoveny následovně:
Komunikační cíle:
Prodejní cíle:
Komunikační strategie:
Cílová skupina Klikpojištění se dá charakterizovat jako:
Komunikace tedy nemusí být nijak sofistikovaná. Zároveň jsme si chtěli připravit půdu pro o něco lépe situované zákazníky.
Svět pojištění je složitý, existuje mnoho možností a variant a je těžké najít tu nejlepší. Zákazník se může cítit zavalený informacemi, potřebnými úkony a mít pocit, že změna je velmi náročná.
S ohledem na cílovou skupinu zvolená strategie vychází ze životních situací, se kterým se mohou ztotožnit a přidává překvapivý twist, který podtrhne hlavní komunikační sdělení.
Chtěli jsme dát zákazníkům možnost cítit se svým pánem i na složitém trhu autopojištění. Dát jim pocit, že mají vše ve svých rukou a stačí jen, aby kliknuli nebo zavolali a Klikpojištění vše zařídí k jejich spokojenosti.
Zároveň s přihlédnutím k historii značky byla celá komunikace koncipovaná jako direct response s důrazem na přímé komunikační kanály (telefonní číslo a webové stránky), opět pro jasnou a přesnou vyhodnotitelnost.
Mediální mix: TV, print, displejová reklama
Kreativní strategie:
Kreativní řešení muselo splnit několik často protichůdných bodů:
S námi je každý Klikař – komunikační idea, která zároveň slouží i jako slogan, provází nově celou komunikací značky.
Využili jsme slovního spojení, kde v českém jazyce je klikař ten, kdo má kliku, štěstí. Zároveň se nabízelo slovní spojení i pro samotný název společnosti. Slogan je navíc velmi dobře zapamatovatelný s jednoduchým napojením na strategii a společnost Klikpojištění.
Klikař se zároveň stal symbolem firmy. Vtiskl jí jedinečnou podobu a odlišil od konkurence. Hledali jsme prvek, díky kterému budou zákazníci svým pánem na trhu pojištění. Díky Klikpojištění se stávají superhrdiny, kteří mají vše vyřešeno „superrychle a výhodně“.
V kreativě pracujeme s archetypem staršího a zkušeného Klikaře, který předává své zkušenosti mladšímu sousedovi/kamarádovi a ten se díky nově nabitým zkušenostem stává také Klikařem. Klikař se také stal jednotícím prvkem komunikace v TV, printu a na webových stránkách.
* priloha Klik_reference
Doplňující informace:
Výsledky:
Přímý vliv kampaně:
Již v prvních týdnech vysílání přinesla kampaň velmi viditelné výsledky, které se projevily ve zvýšeném zájmu o značku v online prostředí a tento zájem se odrazil i v nárůstu prodejů.
TV spot se poprvé objevil v TV 25. 12. 2014, tedy v době, kde má TV díky vánočnímu programu sice vysokou sledovanost, ale také je nasazeno mnoho reklam, ve kterých se značky předhání v emotivní komunikaci nebo skutečně výhodné nabídce.
Výsledky kampaně, která skončila 11. 6. 2015 po necelých 6 měsících, jsou ohromující:
Efektivnost kampaně a mediálních výdajů potvrzuje i graf. S celkově menším spendem než konkurence se nám podařilo dosáhnout výborných komunikačních i prodejních výkonů.
Hrubé mediální investice za období 12/2014 až 2/2015:
* priloha hrube_medialni_investice
Nepřímý vliv kampaně:
Kampaň, jakož i celá komunikace, jednoznačně ukázala, kdo je trhu brokerů pojištění efektivní hráč. Komunikace dala společnosti Klikpojištění jednotný komunikační styl a podobu a pozitivně zaujala.
Pro kvalitu kampaně hovoří i jasná odezva přímé konkurence – společnosti
e-Pojištění, která vnímala TV spot jako důležitý krok ze strany svého konkurenta a jako reakci spustila dva týdny po Klikpojištění i ona televizní komunikaci. Velmi hardsellový TV spot nesl znaky práce v časové tísni, zřejmě aby mohl být spuštěn v co nejkratším možném čase.
Roli hrál jistě i fakt, že v této kategorii nebyla doposud použita intenzivní TV komunikace a zveřejnění nové kampaně Klikpojištění znamenalo obrat v konkurenčním boji.
Jako třešničku na dortu pak bereme hodnocení v oborovém periodiku Marketing & Media za prosinec 2014, kde kampaň získala 2. místo s komentářem "Hard sell prostě funguje, museli uznat naši porotci a ocenit spot Klikpojištění.cz."
mam.ihned.cz/c1-63609040-televize-prosinec-2014
Závěrem, srovnáním mediálních investic Klikpojištění a e-Pojištění, kdy konkurent spendoval několikanásobně více, lze shrnout, že efektivnost hovoří pro Klikpojištění.
Linky na konkurenční komunikaci: