RunCzech: Jak udělat ze sponzoringu reálnou obchodní příležitost

Pojišťovny dle České asociace pojišťoven vybraly v roce 2014 na pojistném 115,2 miliardy korun. To je o 1,1 procenta více než v předchozím roce. Výsledky ovlivnil pozitivní vývoj u neživotního pojištění, jež stouplo zejména díky pojištění motorových vozidel (+2,3 procenta). Naopak životní pojištění pokleslo o 0,7 procenta.

ČSOB Pojišťovna figuruje v žebříčku pojišťoven z hlediska objemu předepsaného pojištění na pátém místě s tržním podílem 6,4 %. V souladu s obecnými trendypojišťovna rostla v segmentu neživotního pojištění a mírně ztrácela v objemu předepsaného životního pojištění (zdroj ČAP).

Je tedy nasnadě, že je potřeba hledat nové příležitosti a kanály a to zejména v segmentu nemajetkového pojištění. 

ČSOB pojišťovna je partnerem RunCzech běžecké ligy - seriálu maratonů a půlmaratónů napříč Českou republikou. Cílem sponzorských aktivit je zpravidla zvýšit znalosti značky, podpořit její dobré jméno apod. Není tak úplně běžné, aby sponzoring přinášel přímý a měřitelný obchodní výsledek.

Závody RunCzech ročně absolvuje na 65 tisíc běžců. To je 65 tisíc leadů.

Logicky nás musela spolu s klientem napadnout otázka: Lze v rámci sponzorignu z účastníků závodů vytěžit nějaký reálný obchodní přínos?

Dali jsme všichni hlavy dohromady: marketingové a produktové oddělení pojišťovny a naše reklamní agentura. V rekordním čase - za pouhé 3 týdny; vznikl nový produkt připravený přesné na míru účastníkům RunCzech. Kromě klasického ÚRAZOVÉHO POJIŠTĚNÍ si závodníci v sezóně 2015 mohli sjednat také POJIŠTĚNÍ STORNA pro případ, že by jim start v závodě znemožnila nemoc nebo zranění (http://www.runczech.com/cs/pro-bezce/pojisteni/index.shtml).

Stěžejní část kampaně probíhala bez investic na webových stránkách RunCzech a na spřátelených webech, kde se opakovaně  objevovaly informace o nové možnosti pojistit svojí účast v závodě. Ve všech číslech RunCzech magazínů (jedno vydání ke každému ze závodů) vyšel inzerát propagující ČSOB Pojišťovnu jako oficiální pojišťovnu závodů.

V maximální míře jsme zjednodušili  samotné sjednání pojištění. Nabídku jsme umístili na internetové stránky RunCzech  přímo do sekce REGISTRACE. Stačilo zaškrtnout příslušné políčko v přihlašovacím formuláři.

Nerozhodným či zapomětlivým jsme umožnili uzavřít  pojištění osobně před závodem. V těsném sousedství registračního místa  stál náš prezentační stánek. Bežcům zde byli k dispozici tři kvalifikovaní pracovníci ČSOB Pojišťovny, připravení vysvětlit zájemcům podmínky pojištění nebo pomoci s jeho sjednáním.

Znalost nabídky pojištění jsme dále podpořili PR články, cílenými na účastníky jednotlivých závodů RunCzech.

Chtěli jsme prezentovat ČSOB Pojišťovnu nejen jako komerčního sponzora, ale jako SKUTEČNÉHO PARTNERA BĚŽCŮ a propagátora aktivního způsobu života.

Iniciovali jsme vznik Běžecké etikety - pravidel společenského chování na běžeckých trasách.

Zorganizovali jsme ČSOB Zdravotnický běh v rámci Sportisimo 1/2Maratonu dne 28. března a Volkwagen Maratonu dne 3. května 2015. Vyzvali jsme lékaře, sestřičky a další zdravotnický personál, aby se zapojili a dokázali sobě i ostatním, že o zdravém životním stylu se dá nejen mluvit, ale také se jím řídit.

Potenciál běžců jako média jsme efektivně vytěžili umístěním loga na jejich startovní čísla.

Samotné pojištění jsme dizajnovali a také prezentovali jako praktickou odpověď na reálné potřeby závodníků. Zejména „Pojištění storna účasti v závodě“ je unikátním produktem, jaký nenabízí žádná jiná pojišťovna.

V prvním pololetí 2015 se v rámci série RunCzech uskutečnilo 5 závodů:

Pěti závodů série CzechRun v prvním pololetí roku 2015 se zúčastnilo 23 407 běžců. Celkem si sjednali 5 165 pojistek. Souhrnná propojištěnost startovního pole tak dosáhla neuvěřitelných 22%!

Celková částka investovaná do projektu představovala 160 000 Kč a to včetně sponzorského vkladu.  Hodnota sjednaného pojištění se rovnala 387 567 Kč.

ROI index se tak dosáhl hodnoty 2,42 – každá koruna vložená do projektu se na pojistném vrátila 2,4krát. Navíc jsme získali databázi ověřených kontaktů pro další nabídku pojištění.

Projekt je důkazem, že sponzoring nemusí být jen „imidžovou“ aktivitou. Je však potřeba oprostit se od zaběhlé „komunikační rutiny“ a podívat se na sponzoring optikou reálných potřeb cílové skupiny a obchodních příležitostí. Také se ukazuje, že budoucnost úspěšných projektů (zejména v oblasti služeb) je v úzké vzájemné spolupráci agentury, marketingového a produktového oddělení klienta.

Zdroj: Obchodní data klienta a Prague International Marathon, spol. s r.o. (počet startujících).