Národní potravinová sbírka 2014

Ročník: Ročník 2015
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Ocenění: shortlist
Značka: Potraviny pomáhají
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 09/2014

Video

https://www.youtube.com/watch?v=eD9AS1-P_H0

Přihlašovatelé

Klient Byznys pro společnost, z.s.
Přihlašující agentura Loosers s.r.o.

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Iva Bízová Creative Director Loosers
Jakub Kesl Chief Project Manager Loosers
Jana Bauerová Art Director Loosers
Helena Šídová Art Director Loosers
Radek Mojžíš Copywriter Loosers
Iva Bízová Copywriter Loosers
Zuzana Kropáčová Project Manager Loosers
Jana Sklenářová Executive Manager Loosers

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Potraviny pomáhají je projekt, který organizuje Byznys pro společnost ve spolupráci s Českou federací potravinových bank, předními prodejci potravin v České republice (Tesco, Penny, Kaufland, Albert a Globus a nově DM drogerie) a další řadou partnerů. Projekt zahrnuje Národní potravinovou sbírku a iniciativu Potraviny pomáhají BEZ DPH. Jedná se o druhý ročník a jeho hlavním cílem zvýšit povědomí o problematice nedostatku potravin v národním měřítku a zároveň jejich plýtváním.

Potravinové banky distribuují potraviny do více než 150 charitativních zařízení. Obsáhnou tak zhruba 25.000 lidí. Bohužel potravinovou pomoc potřebuje více než jeden milion obyvatel. Národní potravinová sbírka vyzývá proto všechny občany, aby se zapojili a přispěli tak nejen materiálně, ale i jako dobrovolníci.

Cíle komunikace:

  • V roce 2014 zvýšit množství vybraných potravin.
  • Rozšířit obecné povědomí o samotné sbírce a jejím účelu.
  • Informovat cílovou skupinu o detailech darování potravin.
  • Vyvolat zájem o problematiku chudoby v ČR.

Komunikační strategie:

Jednoduchá a poutavá komunikace založená na nadsázce v silném headlinu, vysvětlujícím bodycopy a propagaci konkrétních produktů vhodných ke koupit, byla využita zejména v komunikačních kanálech spolupracujících obchodních řetězců, kde se pohybuje primární cílová skupina s největším potenciálem do sbírky přispět. S výzvou k účasti v Národní potravinové sbírce se zákazníci řetězců setkali v podobě instore komunikace, letáků nebo printu. Do kampaně byly též zapojeny celebrity pro posílení PR a podpořila ji i vybraná médiaformou mediálního partnerství. V neposlední řadě kampaň využívala sociální sítě či netradiční komunikační kanály pro podporu šeptandy a zaujetí mladších cílových skupin nejen s ohledem na dárcovství, ale také dobrovolnickou podporu.

Cílovou skupinou Národní potravinové sbírky je široká veřejnost. Primárně to jsou zákazníci vybraných řetězců, kde sbírka v daný den fyzicky probíhá. Sekundárně je to každý potenciální dárce čili ten, kdo má možnost darovat.

Kreativní strategie:

Celý koncept je postaven na dvojsmyslných headlinech, postavených na zavedených názvech potravin či ustálených slovních spojeních potraviny označujících. Vizuály kampaně v nadsázce komunikují potřeby lidí žijících na hranici chudoby a humorně demonstrují potřebnost projektu Národní potravinová sbírka. Chytré headliny jsou navíc podpořeny jasným vizuálním prvkem v podobě talíře.

Cílové skupině jsou prostřednictvím kampaně nabídnuty krátké minipříběhy, které o životní situaci a problémech potřebných řeknou vše elegantním, čistým a zábavným způsobem. Cílem je nejen předání informací o celé problematice, ale také vybídnutí k zamyšlení a inspirace k reálné pomoci.

Celý vizuální styl je pojat jednoduše a velký důraz je kladen na samotnou exekutivu, provedení a samozřejmě copywriting.

Pro gradaci minipříběhů ve vizuálech jsme tyto umisťovali na místa, která přímo souvisí se životem potřebných, kterým sbírka pomáhá, ale také s tetacemi ve vizuálech použitých (viz. fotodokumentace kampaně – guerilla v podchodech, pod mosty, na ulici atp).

V rámci crossproma jsme navázali spolupráci s Dámejídlo.cz, přejmenovali ho na Dátejídlo.cz a umožnili zákazníkům objednávat potraviny ne pro sebe, ale pro adresáty sbírky.

Doplňující informace:

Výhodou tohoto konceptu je vtipné využití jazykových dvojsmyslů, které nenásilně a efektivně oslovují cílovou skupinu. Klíčové vizuály jsou graficky výrazné a snadno zapamatovatelné. Jsou adaptovatelné pro celou řadu netradičních komunikačních kanálů. Kampaň je celkově postavená na provokaci. V dalším plánovaném ročníku sbírky se na ní bude velmi snadno navazovat. Kampaň vyniká také vysokým WOM a PR potenciálem.

 

Výsledky:

Výsledky loňské kampaně NPS pod záštitou ministerstva zemědělství na českém trhu byly ve srovnání s rokem 2013 nadprůměrné. Do sbírky se zapojilo 387 prodejen, tzn. nárůst o 348.65 %.

Zdvojnásobil se nejen počet zapojených neziskových organizací na více než 100, ale zdvojnásobil se i počet dobrovolníků, který překročil hranici 2000. Zároveň se sbírky zúčastnilo 6 darujících firem a byla spuštěna možnost darovat potraviny online.

Celkově bylo vybráno 173 tun potravin, tzn. skoro trojnásobný růst oproti 66 tunám z roku 2013. Nejvíce potravin bylo tradičně vybráno v Praze – 40 tun, v Jihomoravském kraji se vybralo 19 tun a v Moravskoslezském kraji 17 tun. Také byl překonán rekord maxima výběru v jediném obchodě ze 1,7 na 3,8 tuny (Globus na Praze 9).

Nakupující za jediný den darovali 146 tun (v 2013 55 tun), firmy navíc přispěly 25,5 tunami (v 2013 11 tun). A na internetu přes dámejídlo.cz lidé darovali v přepočtu další 1,6 tuny jídla.

K 30.11.2014 bylo evidováno 429 mediálních výstupů – k porovnání předchozích 251  z 30.11.2013. Na facebookové stránce Potraviny pomáhají byl zaznamenán nárůst aktivity o více než +100% a celkově banerová a inzertní kampaň získala hodnotu v mediálním prostoru za  2,3 mil Kč (gross).

Přílohy kampaně: