Lybar PROMISS – jak síla designu zachránila legendu

Ročník: Ročník 2015
Kategorie: Spotřební zboží
Ocenění: 2. místo
Značka: Lybar
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 06/2014

Video

https://vimeo.com/136837776

Přihlašovatelé

Klient OBRA, s.r.o.
Přihlašující agentura OgilvyOne, a.s.

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Michaela Tománková Senior Account Manager OgilvyOne
Graeme Murray Head of Planning OgilvyOne
Kamila Janečková Planner OgilvyOne
Danna Blum Creative Director OgilvyOne
Lucie Míková Senior Art Director OgilvyOne
Jakub Cabejšek Copywriter OgilvyOne
Lubomír Doležel Marketing Manager Obra

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Lybar je tradiční česká kosmetická značka s 50 letou tradicí. Po pádu komunismu dokázal Lybar dlouho těžit z loajality, která vznikla za několik desetiletí, kdy značka neměla reálnou konkurenci na trhu. Ovšem tak jak stárne zákaznická báze Lybaru, klesaly dlouhodobě i prodeje značky.

Tempo poklesu bylo mezi lety 2010 – 2013 zhruba 8%. Celý trh přitom mírně rostl (Zdroj: Euromonitor, 2013). Ve srovnání s nadnárodními značkami vlasové kosmetiky jako je L´Oréal, Henkel nebo Wella disponoval Lybar rozpočtem na inovace a marketing v řádu procent (Zdroj: Monitoring mediálních výdajů, Ogilvy 2014). V prodejních sítích na Lybar zbývala tradičně místa ve spodních částech regálů, mimo pozornost potenciálních zákaznic.

Naším úkolem bylo pomoci značce Lybar zastavit dlouhodobý pokles prodejů a to tak, že jí představíme nové cílové skupině – mladé generaci českých žen ve věku 16 – 23 let.

Cíle komunikace:

CÍL 1: Představit značku cílové skupině žen ve věku 16 – 23 let. I s minimálním rozpočtem jsme potřebovali Lybar představit alespoň 70% nově definované cílové skupiny.

CÍL 2: Následným cílem pak bylo zastavit několikaletý pokles tržeb – a dosáhnout tak meziročního růstu alespoň 8%.

Komunikační strategie:

CÍLOVÁ SKUPINA:  ženy ve věku 16 až 23 let (socioekonomická klasifikace C,D), převážně žijící v menších až středních městech, často ještě u rodičů. Ačkoliv často nemají peněz nazbyt, sledují poslední trendy a v životě se rády obklopují hezkými věcmi.

STRATEGIE:  Vzhledem k omezenému rozpočtu jsme se zaměřili na jádro problému – produkt samotný. Ten byl pro mladé ženy neatraktivní. Proto jsme navrhli vytvoření zcela nové produktové řady. Vznikl tak subbrand Lybar PROMISS, který byl postaven na atributech, se kterými se mladé ženy ztotožní.  Upravili jsme velikost produktu (kabelkové balení) i jeho vůni tak, aby byla v souladu s očekáváním mladé generace. Největší příležitostí ke změně byl pak design obalu.

Vzhledem k velikost rozpočtu jsme se v komunikaci zaměřili na výhradně na PR v magazínech pro mladé ženy a na komunikaci na sociálních sítích, kde naše cílová skupina každý den tráví několik hodin. Komunikační mix by doplněn podporou v místě prodeje formou prezentace hosteskami (Ahold, Kaufland, Billa, Globus, DM, Rossmann) a letáky.

Lybar PROMISS jsme představili v červnu roku 2014.

Kreativní strategie:

Obalový design představoval největší příležitost, jak zvýšit atraktivitu Lybaru PROMISS a přitáhnout pozornost zákaznic k nižším pozicím na regálu s kosmetikou

Lybar PROMISS využívá kombinaci výrazného černobílého designu a moderních geometrických křivek. Cílem bylo uspokojit touhu budoucích zákaznic po sexy designu a pocitu luxusu. Tento design se navíc výrazně odlišoval od stylu velkých kosmetických značek. Geometrické tvary připomínají vzory z retro období, které je aktuálně mezi cílovou v módě a zároveň odkazují na dobu největší slávy Lybaru. Komunikaci obalového designu umocnilo matné provedení obalu.

Geometrické tvary jsme využili i pro komunikaci na sociálních sítích v kreativní prezentaci nového produktu redaktorkám módních ženských magazínů.

Doplňující informace:

Výsledky:

CÍL 1: představit značku alespoň 70% nově definované cílové skupiny žen 16-23 let. Na Facebooku je žen ve věku 16-23 let se zájmem o módu a nakupování 460 000. My jsme komunikací v druhé polovině roku 2014 zasáhli 399 493 uživatelek, tedy 87 % stanovené cílové skupiny. Cíl by překonán o 17 procentních bodů, a to navíc při nadprůměrné engagement rate: 17,08% (Zdroj: Facebook).

Komunikace na sociálních sítích byla podpořená celkovým počet 23 uveřejněných PR článku v magazínech o celkové čtenosti 5 200 000 čtenářů a hodnotě 508 000 Kč (Zdroj: AVE, Unie Vydavatelů ČR).

 

CÍL 2: zastavit několikaletý pokles tržeb – a dosáhnout tak meziročního růstu alespoň 8%. Lybar PROMISS byl představen v červnu 2014 a v období 06/2014 – 12/2014 zvedl celkové tržby Lybaru o 28% ve srovnání s obdobím 06/2013 – 12/2013. Cíl byl tedy překonán o 20 procentních bodů. V meziročním srovnání se zvedl i počet prodaných kusů, a to o 22%. 

Role nově představeného Lybaru PROMISS byla přitom zásadní, protože mateřská značka Lybar v daném období nadále stagnovala. Lybar PROMISS pomohl meziročně zvýšení hrubého zisku o 12%.

Díky výrazné komunikaci skrze obalový design, která značku odlišila a zatraktivnila pro mladou cílovou skupinu se tedy zásadním způsobem podařilo překonat i nevýhodnou pozici Lybaru na spodních pozicích regálů v odděleních vlasové kosmetiky.

 

Přílohy kampaně:

Galerie: