Launch Fordu Mondeo: zrychlení na 223 % za 12 měsíců

Ročník: Ročník 2015
Kategorie: Spotřební zboží
Ocenění: shortlist
Značka: Ford
Koncept: Zpracování přejatého konceptu
Zveřejnění kampaně: 01/2015

Video

http://youtu.be/Z1CLmgBEI1Q

Přihlašovatelé

Klient Ford Motor Company
Přihlašující agentura Ogilvy & Mather: Blue Team
Druhá přihlašující agentura Wunderman: Blue Team
Přispívající agentura Mindshare: Blue Team

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Petra Horáková Communication Manager Ford MC
David Vaculík Brand Manager Ford MC
Veronika Brumlichová Accoun Manager Ogilvy & Mather: Blue Team
Jakub Krčík Copywriter Ogilvy & Mather: Blue Team
Aleš Křivánek Digital Account Manager Wunderman: Blue Team
Filip Humpl Creative Group Head Wunderman: Blue Team
Dita Binková Client Leadership Manager Mindshare: Blue Team
Anna Jehličková Client Leadership Senior Executive Mindshare: Blue Team

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: nad 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Automobilový trh v České republice je nesmírně fragmentovaný. Více než 30 % trhu tvoří silný domácí výrobce Škoda Auto. Zbylých 70 % celkového trhu si rozděluje 60 různých automobilových značek.

Ve střední třídě (v roce 2015 19 % veškerých prodejů) patří mezi nejsilnější Škoda, Volkswagen, Ford, Hyundai a BMW. Ford reprezentuje model Ford Mondeo, který je pod stálým tlakem „domácího!“ koncernu Škoda Auto (model Škoda Superb) a agresivně komunikujícího Hyundai. Velkou konkurencí novým vozům je i prodej ojetin, import použitých osobních aut vzrostl v Q1 2015 o 24 % (Zdroj: SDA).

V této nelehké situaci se začátkem roku 2015 chystal Ford uvést na český trh nový model Ford Mondeo. Šlo o launch strategického významu.

Cíle komunikace:

1. POVĚDOMÍ: Cílem bylo vytvořit povědomí o novém modelu Ford Mondeo. Kampaň měla na webovou stránku nového modelu přilákat 200 000 návštěvníků.

2. ZVAŽOVÁNI: Cílem bylo zvýšit zvažování značky Ford Mondeo. Zájem jsme měřili na počtu stažených ceníků z webu a na počtu objednaných testovacích jízd. Cílem bylo 25 000 stažených ceníků nového Ford Mondeo a 450 žádostí o testovací jízdu.

3. PRODEJE: Cílem bylo zvýšit prodeje modelu Ford Mondeo v období 1/2015 až 6/2015 meziročně o 50 % a posunout se o příčku výše v pořadí značek.

Komunikační strategie:

Komunikační strategie k uvedení nového Fordu Mondeo byla zaměřena na podporu budování povědomí a image tohoto nového vozu. Na úrovni benefitů jsme se soustředili na unikátní technologie.

CÍLOVÁ SKUPINA: Jsou to hlavně muži nad 35 let. Byznysmeni, ale také otcové od rodin, kteří se snaží se svou rodinou trávit co nejvíce volného času. Pohodlné a prostorné auto je proto pro ně prioritou.

PRE-LAUNCH: Významným lokálním prvkem strategie bylo přidání pre-launch fáze.  Ta pracovala s benefitem nových adaptivních  LED světlometů Fordu Mondeo.  Po vizuální i textové stránce jsme v maximální možné míře pracovali s motivem světla, aniž bychom nové Ford Mondeo odhalili. Chtěli jsme tak nalákat potenciální zákazníky k návštěvě vybraného dealera, kde si mohli prototyp nového modelu prohlédnout. V rámci měsíční roadshow prototypu nového Fordu Mondeo jsme během měsíce navštívili všechny dealery. Mediálně bylo maximálně využito regionální cílení v tištěných mediích a regionální rozhlas spolu s online.

LAUNCH: Protože jsme potřebovali rychle vybudovat povědomí o novém Fordu Mondeo, zaměřila se mediální strategie primárně na masová media: TV kampaň (36 % rozpočtu), tisková část kampaně (23 %), digital (22 % rozpočet), venkovní reklama (15 %) a kino reklama (3 %).

Kreativní strategie:

Kreativní strategie dramatizovala dynamický tvar nového Fordu Mondeo a fakt, že nový vůz snadno přitáhne pozornost kolemjdoucích. Zájem, který vyvolával atraktivní design jsme dále posilovali o racionální argumenty v podobě unikátních technologií, které Ford Mondeo nabízí.

Celou komunikaci zaštítilo hlavní sdělení „Posviťte si na nové Mondeo”. S tématem světla jsme pracovali napříč komunikačními kanály. Vznikla microsite www.posvittesi.cz která zobrazovala interaktivní mapu roadshow. Pro pre-launch fázi jsme vytvořili speciální VIP pozvánku, která obsahovala exkluzivně zabalenou LED baterku. Kompletní text na pozvánce se objevil pouze po nasvícení baterkou.

Doplňující informace:

Výsledky:

1. POVĚDOMÍ: Cílem bylo vytvořit povědomí o novém modelu Ford Mondeo a získat alespoň 200 000 unikátních návštěv na produktové stránce Ford MondeoKampaň přivedla celkem 255 548 návštěv na produktové stránky Fordu Mondeo. Cíl byl překonán o 28 %.

 

2. ZVAŽOVÁNI: Cílem bylo zvýšit zvažování značky Ford. Zájem jsme měřili na počtu stažených ceníků z webu a na počtu objednaných testovacích jízd. Cíl 25 000 stažených ceníků se podařilo překonat o 42 % – celkem bylo staženo 35 488 ceníků. Bylo zaznamenáno 596 žádostí o testovací jízdu, cíl 450 žádostí byl překonán o 33 %.

 

3. PRODEJE: Cílem bylo zvýšit meziroční prodeje modelu Ford Mondeo o 50 %. Nový Ford Mondeo ve srovnání období 1/2015 – 6/2015 a 1/2014 – 6/2014 více než zdvojnásobil své prodeje a zaznamenal tak fenomenální nárůst prodejů o celých 123 %. (zdroj: SDA, 2015). Přitom se jedná o výrazně vyšší nárůst než u konkurence: VW Passat: 41 %, Hyundai i40: 15 %, Škoda Superb: 13 %.

Cílem bylo posunout se o příčku výše v pořadí značek. Ve své obchodní třídě se Ford Mondeo dokázal posunout z 5. příčky na 3. příčku a za sebou tak nechal nejen BMW3, ale i komunikačně agresivní Hyundai i40. (zdroj: SDA, pro SDA Centrální registr vozidel Ministerstva dopravy ČR, 2015).

Přílohy kampaně:

Galerie: