Jde to i lidsky

Ročník: Ročník 2015
Kategorie: Malý rozpočet (do 1 mio. Kč externích nákladů)
Ocenění: 3. místo
Značka: ING Bank – interní komunikace
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 01/2014

Video

http://youtu.be/BO8dgeUG6wQ

Přihlašovatelé

Klient ING Bank N.V.
Přihlašující agentura Momentum Czech Republic

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

ING Bank patří mezi středně velké poskytovatele bankovních služeb. Na banky a celý bankovní sektor se čím dál tím více upíná pozornost v souvislosti s negativními událostmi z posledních let (neetické hospodaření a bankovní produkty, jež byly začátkem finanční krize, úniky osobních údajů klientů, snaha dosáhnout výsledků za každou cenu apod.).

Proto je naprosto stěžejní chování zaměstnanců a jejich morální integrita – tj. minimalizace rizika „průšvihu“. Tím se zabývá Compliance oddělení, věnující se potenciálním rizikům, tzn. risk management, které je v očích zaměstnanců vnímáno jako oddělení zabývající se vytvářením sáhodlouhých nařízení, příkazů, omezení (lidově řečeno buzerací).

Důsledkem je skutečnost, že zaměstnanci nařízení neznají, ignorují, nerespektují je či se podle nich nechovají. Pokud nařízení znají, často jim nerozumí a nevidí v nich přínos.

Cíle komunikace:

ING Bank stála před otázkou, jak zlomit odmítavý postoj zaměstnanců k nařízením a omezením. Jak zažité vnímání risk managementu změnit, učinit jej srozumitelným (když už např. neexistuje ani český ekvivalent slova compliance) a zejména splnit cíle, kterými bylo:

  • zvýšení dodržování pravidel,
  • zvýšení znalosti pravidel,
  • zvýšení pozitivního vnímání compliance aktivit v rámci banky,
  • snížení incidentů vzniklých na základě porušení pravidel risk managementu.

Tím, že se jedná o interní komunikaci, podmínkou realizace byla maximální efektivita ve smyslu za málo peněz (či za nic) hodně muziky.

Komunikační strategie:

Oproti klasickému přístupu spočívajícímu ve zvýšení počtu oběžníků, nařízení a jejich kontrol jsme se rozhodli pro obrácený přístup. Přístup mnohem složitější, ale pro zaměstnance o to příjemnější. Chtěli jsme zaměstnancům pravidla vysvětlovat jednoduchou a zejména zábavnou formou upoutávající pozornost. Formou, která bude zaměstnance bavit a která je bude motivovat, aby si sami chtěli zjišťovat další podklady, a díky které se budou těšit na další materiály.

Předobrazem ke změně stylu interní komunikace byla i dřívější změna komunikace externí. Ta byla historicky založená na neosobní komunikaci vysokých úrokových sazeb. Následně došlo ke změně na více emotivní kreativní platformu s loutkami, která vedla jak k růstu jak prodejních hard, tak marketingových soft parametrů.

V souvislosti s touto změnou jsme se soustředili na volbu komunikačních kanálů, které jsou více emotivní. Což znamená, že než text nařízení vytištěný na papíře či v mailu je vhodnější forma, která dokáže předávat emoce.

Kreativní strategie:

Kreativně jsme pak přišli s dlouhodobou kampaní založenou na (pro bankovní zaměstnance) šokující sérii posterových vizuálů umísťovanou v interních prostorech banky, jako jsou chodby, výtahy apod. Případně je doplnili o fyzickou demonstraci tématu. A samozřejmě nezapomněli ani na klasickou komunikaci v interních online systémech – jen je využívali co nejemotivněji.

Na první pohled nudná témata jako např. uchovávání hesel v tajnosti jsme prezentovali příměrem, že hesla jsou jako spodní prádlo a také je dobré nenechávat je na viditelných místech a v zájmu všech je dobré je pravidelně měnit. Nebo že bankovky se nejen neperou, ale ani nežehlí a nenamáčejí. Či jsme udělali rybářskou kampaň, jak se nenechat nachytat při plavání v kyberprostoru. A mnoho dalších.

Doplňující informace:

Na základě ohlasů na zvolenou kreativní platformu a jejích výsledků následně přecházejí na obdobný způsob interní komunikace i další oddělení.

Výsledky:

Tento netradiční přístup ukázal, že i obtěžující téma může být podáno lidsky, zajímavě a zábavně. Navíc tak, aby se zvýšila zapamatovatelnost sdělení.

Výsledky v číslech:

  1. Kontrolní test vnitřních předpisů: úspěšnost 98,75 %. (Zdroj. test provedený na náhodně vybraných 80 zaměstnancích, realizace v roce 2015.)
  2. Dodržování pravidel o přijatých a poskytnutých darech a akcích: zlepšení o 30 %. (Zdroj. vyplňování dat do příslušného registru.)
  3. Celkové vnímání vnitřních norem: zlepšení o 28 %. (Zdroj. Interní data.)
  4. Index Winning Performance Culture: vynikajících 85 bodů (ze sta možných) a jedná se o nejvyšší hodnotu ze všech zjišťovaných parametrů (Zdroj: Winning Performance Culture představuje každoroční online průzkum spokojenosti zaměstnanců ING po celém světě. (Zajišťováno externí společností Towers Watson).
  5. Ve sledovaném období nedošlo k žádnému pochybení v oblasti interních předpisů, které by poškodilo pověst ING Bank v očích veřejnosti.

Kampaň „Každá zábava má své meze“ byla vyhlášena Best practice v rámci globální ING.

 

Průběh kampaně a dosažené výsledky překonaly očekávání. Dokázaly nejen zvýšit informovanost zaměstnanců, jak bylo původním záměrem, ale navíc zlepšily vztah zaměstnanců vůči příslušným oddělením, což je v době zvyšujících se restrikcí týkajících se chování zaměstnanců výsledek opravdu pozoruhodný.

Současně to poukázalo na fakt, který mnohé společnosti nedoceňují. Snažíme se o co nejlepší komunikaci (reklamu) vůči stávajícím či potenciálním zákazníkům, ale zanedbáváme v tomto směru své vlastní zaměstnance. Kteří (jak je vidět z tohoto příkladu) obdobnou snahu také oceňují.

Poznatky z této kampaně se pak promítají do dalších částí interní komunikace, ve které se snažíme o lidský přístup, začleňování zaměstnanců do dění v rámci banky i v rámci toho, co lidsky považujeme za správné – například pomoc dětem z pěstounské péče a dětských domovů, kterým v posledních letech věnují zaměstnanci čím dál více pozornosti a hodin nezištné pomoci.

 

„Kampaně byly nápadité, někdy i trochu revoluční. Lidé nad nimi přemýšleli. Posléze se k nám přidaly i další útvary a vylepšily tímto způsobem svoji vlastní komunikaci.“

Pavel Churáček, Compliance Risk Management, ING Bank

Přílohy kampaně:

Galerie: