Jak rebranding a redesign prodejen Teta zvýšil tržní podíl značky

Prodejny Teta drogerie měly dlouhodobě solidní pozici na českém trhu, která byla umocněna v roce 2012 převzetím 145 prodejen Schlecker. Na druhou stranu ale znepokojujícím faktem byl stagnující výkon na prodejnu (hlavním motorem růstu byla expanzivní politika), a také slabá pozice v některých klíčových atributech, kupř. „Hodnocení nákupního prostředí“. Drogerie Teta byla tak vnímána spíše jako zastaralá nemoderní drogerie s dobrými cenami a kvalitním personálem (Zdroj: každoroční tracking GFK – DROGERIE).

Vedle přímých konkurentů v kategorii specializovaných samoobslužných drogerií (dm drogerie markt, Rossmann) jsou největšími soupeři značky Teta drogerie hypermarkety a diskonty. Specializované samoobslužné drogerie v posledních letech úspěšně vylepšily svoje postavení v cenovém vnímání, kdy jejich atribut „dražší“ pomalu ustupuje. Vedle toho jsou tito specialisté ve srovnání s širokosortimentními formáty lepší v ostatních významných atributech (šíře sortimentu, kvalifikovanost personálu…).

V této situaci se Teta drogerie rozhodla provést zásadní proměnu svého prodejního formátu a tím podpořit intenzivní růst a získat vyšší tržní podíl na úkor hlavních konkurentů. Proměna spočívala v rebrandingu - změně vizuálního stylu a redesignu prodejního místa.

Hlavními cíli celého projektu bylo:

- vylepšit image atributy, kde Teta drogerie zaostávala za hlavním konkurentem dm drogerie markt (široká nabídka v každé kategorii, přehledně vystavený a označený sortiment, cítit se bezstarostně a zcela uvolněně…) a ideálně zvýšit náskok v dalších atributech,

- zvýšit penetraci a frekvenci nákupů,

- ale především zvýšit celkové prodeje a tržní podíl.

Hlavním a vlastně jediným nástrojem, který měl za úkol naplnit výše stanovené cíle, bylo posílení kvality prodejního prostředí prostřednictvím rebrandingu – změny vizuálního stylu (logo a jeho aplikace/a redesignu prodejního místa (in-store design). Pro tento účel byla dokonce postavena ve skladové hale jednoho z dodavatelů zcela funkční prodejna v novém formátu, kde byly veškeré prvky důkladně zkoušeny a testovány.

V tomto smyslu se jedná o zcela výjimečnou přihlášku vzhledem ke zde obvykle prezentovaným řešením.

Po důkladném zkoumání a testování byl zformulován nový prodejní koncept Teta drogerie – „Užitečný relax“.

Slovo „užitečný“ zastupuje péči o domácnost, tzn. nákup všech těch věcí, bez kterých se neobejde každodenní chod obvyklé domácnosti. Slovo „relax“ pak zastupuje požitek, který v prodejně nachází samotná žena díky příjemnému prostředí či tím, že si udělá radost něčím hezkým kupř. ze sortimentu kosmetiky. Tento koncept příjemného nakupování díky UŽITEČNÉMU RELAXU (jako interní název se vžil výraz „Ženská hospoda“ :-) ) je určen pro cílovou skupinu družní (life-style segmentace TNS AISA).

Dvojí role ženy a schopnost Teta drogerie vyjít těmto rolím vstříc je již proto zakódována v rebrandingu – v novém vizuálním stylu a v samotném logu. Motiv květu evokuje svěžest, a barevná škála lístků pestrost nabídky. Tento vizuální princip je pak uplatňován i v novém layoutu a designu prodejního místa.

Nový prodejní koncept „Užitečný relax“ se odrazil i v sortimentní nabídce, kupř. prvek „relax“ byl dále posílen rozšířením segmentu děti a dekorativní kosmetika.

Příjemné nakupování je podtrženo na úrovni prodejny i takovými detaily jako možnost mít pro klubové zákazníky kávu Lavazza zdarma.

Na úvod je třeba říct, že obvyklé komunikační aktivity před a v průběhu sledovaného období měly velmi podobný rozsah a charakter a proto níže uvedené dosažené výsledky lze přičíst na vrub právě projektu Rebrandingu a redesignu prodejního místa.

1. Především se ve sledovaném období podařilo zásadně zvýšit tržní podíl Teta drogerie z 19,5% na 23,1% (Q4/2013 vers. Q4/2014), tzn. o 3,6 procentního bodu. (Zdroj: AC Nielsen, TBR)

2. Celkové prodeje v nových formátech Teta drogerií se zvýšily o 25%, což se jeví jako zcela výjimečné vzhledem k tomu, že celkový trh rostl o 5,2% a sdružený růst hlavních konkurentů (dm drogerie markt + Rossmann) činil pouhých 2,9% (vše Q4/2013 vers. Q4/2014). (Zdroj: AC Nielsen, TBR)

3. Projekt měl také pozitivní vliv na Brand funnel, kde srovnáváme Teta drogerie s dm drogerie markt. Celkový přehled v grafické podobě je k dispozici v příloze. (Zdroj: TNS Aisa tracking, N=600)

4. Pozitivním důsledkem celého projektu byl i fakt, že došlo k významnému zlepšení pozice Teta drogerie vůči dm drogerie markt v image atributech, kde Teta drogerie předtím ztrácela, a k upevnění pozice u atributů, kde Teta drogerie byla již v předchozím období lepší. Celkový přehled v grafické podobě je k dispozici v příloze. (Zdroj: TNS Aisa tracking, N=600)