BUĎ JSI KRÁL HOKEJE, NEBO NE

Ročník: Ročník 2015
Kategorie: Nápoje
Ocenění: 3. místo
Značka: Krušovice
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 04/2015

Video

http://youtu.be/mxb_Vr5OQkI

Přihlašovatelé

Klient Heineken Česká republika a.s.
Přihlašující agentura VCCP s.r.o.
Druhá přihlašující agentura Starcom MediaVest Group s.r.o.

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Petr Havlíček Marketing Director Heineken Česká republika a.s.
Lenka Kroupová Group Brand Manager Heineken Česká republika a.s.
Petra Havlišová Brand Manager Heineken Česká republika a.s.
Tereza (Milena) Lehká (Taraležkovová) Senior Account Manager VCCP s.r.o.
Klára Hájková Account Executive VCCP s.r.o.
Dragan Vekič Creative Leader VCCP s.r.o.
Šárka Fléglová Art Director VCCP s.r.o.
Jiří Huška Copywriter VCCP s.r.o.
Radim Malina Group Leader Starcom MediaVest Group s.r.o. divize Starlink
Jan Dýral Project Manager Starcom MediaVest Group s.r.o. divize Starlink

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 5 – 10 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: 5 – 10 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Hokej. Čeští fanoušci. Pivo. Pro hokejový národ je pořádání hokejového mistrovství v Čechách velká věc. Takže když Krušovice dostaly šanci být oficiálním partnerem IIHF, byla to pro značku velká příležitost a výzva.

Proč? Minulý rok se nám díky kampani „Buď jsi král, nebo ne“ podařilo výrazně zlepšit pozitivní vnímání značky, ale pro letošek byly ambice značky Krušovice ještě větší. Chceme se stát jednou z top pivních značek v zemi. Abychom této ambice dosáhli, musíme zabodovat i v srdcích českých pivařů
a hokej na nejvyšší úrovni je na to ideální téma.

Byl tu jen jeden problém… Tento rok se s hokejovým mistrovstvím spojilo až 30 (!) různých značek. Mezi nimi byli i dlouhodobí partneři MS, jako je Škoda, Fortuna a samozřejmě partner českého národního týmu Pilsner Urquell. Takže jakožto nováček mezi světovými hokejovými sponzory jsme potřebovali odlišný přístup.

Cíle komunikace:

Naše cíle byly na nováčky ambiciózní a ještě za podmínky velmi omezeného budgetu vzhledem ke konkurenci:

1.     Být mezi top 5 značkami dlouhodobě spojovanými s hokejovým mistrovstvím – s pozitivní korelací mezi značkou a hokejem

2.     Růst klíčových emočních KPI alespoň o 5 % (“značka, které věřím” a “značka pro mě”)

3.     Výrazně vyšší prodeje ve všech prodejních kanálech (on-trade, off-trade, fan zóně) během MS

4.     Šeptanda/PR a populizování pivní kultury

Komunikační strategie:

Mluvíme k běžnému českému hokejovému fanouškovi. Hokejem žije nejméně třemi různými způsoby: doma nebo v hospodě, online a přímo na mistrovství / na stadionu. Na těchto hlavních místech setkání fanouška a hokeje jsme postavili naši komunikační strategii. Náš budget byl hodně limitovaný v porovnání s naším hlavním konkurentem Pilsner Urquell.

  • Televize: doma nebo v hospodě. V tomto médiu jsme potřebovali být co nejefektivnější. Proto jsme nešli cestou klasických TV spotů, ale kombinací sponzorských vzkazů a netradiční spolupráce s Českou televizí ve formě na míru šitých minipořadů. Tyto pořady byly vysílány v rámci hlavního hokejového pořadu ČT Hokejové poledne – Královské gesto a Královská výzva.
  • Online: pro videa jsme mimo klasické kanály využili i inovativní přístup – seeding, který využívá platforem specializujících se na sdílení videí (youbo.cz + paket FB stránek a samozřejmě YouTube). Tyto stránky mají obrovský potenciál zhlédnutí videa a velkou uživatelskou základnu, díky čemuž je možné dosáhnout vysokého počtu přehrání s poměrně nízkou cenou.
  • Ve fan zóně: Krušovice jako jeden z oficiálních partnerů spolu s ostatními vybranými partnery připravily ve spolupráci s organizačním výborem IIHF oficiální refreshment zónu vedle O2 areny. Tu jsme využili pro podporu prodejů a šíření šeptandy (aktivace pomocí triček, korunek atd.).

Kreativní strategie:

Předpokládali jsme, že ostatní velké značky vsadí na typická „fanouškovská klišé“, která dobře známe. A ukázalo se, že správně – všichni říkali prakticky to stejné: Pilsner Urquell – společně pro české zlato; Škoda – jdeme do toho s Vámi; McDonald’s – srdcem spolu; Tipsport – hrajeme s Vámi.

Potřebovali jsme odlišný kreativní přístup, který naváže na dlouhodobý krušovický koncept „Buď jsi král, nebo ne“. Kreativa je postavena na insightu, že čeští fanoušci nejsou vždy úplně „fanatičtí“, co se fandění týče, a umí být i cyničtí, pokud nejsou výsledky jejich týmu zrovna ideální. To se odrazilo do odvážného, na nic si nehrajícího kreativního konceptu s nadsázkou a humorem vlastním pro značku Krušovice.

Vycházeli jsme z kampaňové myšlenky „král všedních dní“: nezáleží na tom, jestli to jde zrovna v životě nahoru, nebo dolů, král je vždy nad věcí a ví, jak se má zachovat. Hlavním charakterem zůstává již dobře známý hrdina značky Krušovice Vláďa a kampaňový slogan „Buď jsi král, nebo ne“.

Připravili jsme sérii krátkých sponzorských vzkazů, každý z nich reflektoval jinou „královskou reakci“ na dění během šampionátu. (Přehled spotů a hlášek v příloze Krusovice_hokej_kampan na stranách č. 3–5, všechny spoty jsou uložené na tomto linku: http://www.uschovna.cz/zasilka/FREBRXA5LA3N93WC-NA7)

Doplňující informace:

Výsledky:

VÝSLEDKY BYLY VYNIKAJÍCÍ A NAD OČEKÁVÁNÍ:

1. Byli jsme mezi top 5 značkami spojovanými s hokejovým mistrovstvím.

Dokonce jsme náš cíl překonali a obsadili jsme třetí pozici společně s Coca-Colou hned za dlouhodobými hokejovými partnery Škoda a Pilsner Urquell. (Zdroj: TNS Aisa, graf v příloze Krusovice_hokej_vysledky na straně č. 2)

Navíc jsme jedna ze sedmi značek ze 30 hokejových sponzorů v „top kvadrantu“vysoká awareness a pozitivní spojení s hokejem. (Zdroj: NMS market research IIHF, červen 2015, graf v příloze Krusovice_hokej_vysledky na straně č. 3)

 

2. V klíčových emočních KPI (“značka, které věřím” a “značka pro mě”) jsme překonali naše cíle.

A vzrostli nikoliv o 5 %, ale u atributu „zavedená značka“ o 8 % (ze 46 % na 54 %) a u atributu „značka pro mě“ o 6 % (z 10 % na 16 %). (Zdroj: TV CHECK Starcom MediaVest, graf v příloze Krusovice_hokej_vysledky na straně č. 4)

 

3. Skvělé prodeje jak v off-trade, tak ve fan zóně v rámci hokejového mistrovství.

Off-trade: prodeje 45 % nad očekávanými prodeji.
Fanzóna: 192 000 vypitých piv během 15 dní, což je o třetinu více než průměrně vytočí česká hospoda za rok (http://goo.gl/fTQvoS).
On-trade: prodeje v rámci očekávání.
(Zdroj: interní data Heineken)

 

4. Šeptanda/PR a populizování pivní kultury jak v PR, tak na facebooku.

Díky zajímavé kreativě jsme dosáhli vedoucího PR share of voice s hodnotou 52 % oproti 32 % PU a 28 % pro Staropramen. (Zdroj: interní data Heineken)

A hlavně jsme se dostali do populární pivní kultury díky našim facebookovým fanouškům hrajícím si s „královskými hračkami“ – koruna, Vláďa atd. (Zdroj: facebook značky Krušovice, ukázky v příloze Krusovice_hokej_vysledky na straně č. 5)

DALŠÍ SKVĚLÉ VÝSLEDKY KAMPANĚ NAD STANOVENÉ KPI

Efektivnější mediální výkon v porovnání s hlavní konkurencí

Efektivní využití krátkých sponzorských vzkazů – našich 592 GRP’s vs. 471 GRP’s pro PU. (Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, graf v příloze Krusovice_hokej_vysledky na straně č. 6)

Na míru ušité minipořady ČT zhlédlo třikrát více lidí, než bylo plánováno. (Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, graf v příloze Krusovice_hokej_vysledky na straně č. 7)

 

Skvělé výsledky v online

U online spotu „Král podrží i bez držení“ jsme i s limitovaným budgetem díky seeding.cz dosáhli 175 000 zhlédnutí místo plánovaných 43 000, tedy čtyřnásobku(Zdroj: interní data Heineken, spot ke zhlédnutí zde: https://goo.gl/ps9Ltx).

Proklikovost tematických spotů (světlé momenty, javorové listy, švédské korunky) byla 63 % nad benchmarkem. (Zdroj: interní data Starcom MediaVest Group)

Sponzoringový spot „Král větří“ se stal desátým nejčastěji zhlédnutým reklamním videem na YouTube ve druhém čtvrletí. (Zdroj: http://mam.ihned.cz/c1-64292820-zebricek-deseti-nejpopularnejsich-reklam-na-ceskem-youtube)

Přílohy kampaně: