Bezdrát

Ročník: Ročník 2015
Kategorie: Ostatní služby
Ocenění: 2. místo
Značka: T-Mobile
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 05/2015

Video

https://www.youtube.com/watch?v=jXTT1pVqUQE&feature=youtu.be

Přihlašovatelé

Klient T-Mobile Czech Republic a. s.
Přihlašující agentura Lion Communications, s. r. o. – divize Saatchi & Saatchi Prague
Přispívající agentura Ogilvy One, a. s.
Přispívající agentura Proboston Creative
Přispívající agentura Klan s. r. o.
Přispívající agentura MediaCom

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: nad 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Cílem kampaně byl prodej bezdrátového internetu na doma, který funguje přes mobilní připojení. S tím souvisí i kvalita mobilního připojení / mobilní sítě a její vnímání potencionálními zákazníky.

T-Mobile v porovnání s hlavními konkurenty na trhu (Vodafone a O2) měl v rámci předchozích kampaní nejslabší komunikaci kvality pokrytí a o to těžší byl náš úkol, protože jsme museli jednak zákazníky ujistit o kvalitě sítě u nich doma a následně jim produkt prodat, přičemž kvalitu pokrytí mají všichni tři operátoři srovnatelnou.

Navíc většina lidí netuší, že u nich doma / ve městě mají již LTE pokrytí, protože nemají LTE SIM kartu. Žijí tedy ve vědomí, že je u nich situace špatná a tudíž nabídka pevného internetu na doma, který by fungoval na mobilní, síti je pro ně nezajímavá a dávají přednost internetu s drátem nebo lokálním wi-fi poskytovatelům.

Produkt jako takový nebyl nijak revoluční – konkurence již nabízela produkty obdobných technických i finančních parametrů.

 

Cíle komunikace:

Primárně doručit, že zákazníci již  doma mají LTE internet, což se podařilo pomocí message „9z10 domácností pokryto“, která byla nedílnou součástí téměř všech materiálů a zároveň jsme tím budovali percepci naší sítě. Chtěli jsme tak odbourat obavu a vysvětlit skutečnost, že 9z10 domácností je pokryto 3G/LTE internetem a nemusí o tom ani vědět.

Dále jsme chtěli u vybraných materiálů podpořit jednoduchost našeho produktu – žádné kopání, žádné dráty, prostě jednoduše zapojím modem do zásuvky a je připojena celá domácnost.

Jednoduchost připojení se nám podařilo dostat do TV spotu a navíc jsme zákazníkům, kteří si modem s příslušným tarifem zakoupili, poslali link, na kterém byla kreativní instruktážní videa jak modem zapojit a zprovoznit (https://www.t-mobile.cz/microsites/bezdrat/index.html“).

 

Komunikační strategie:

Cílová skupina:

– Lidé, kteří nejsou spokojeni se svým stávajícím (lokálním) provozovatelem internetu na doma nebo nemají doma DSL připojení.
– Mají obavu z kvality pokrytí.
– Bydlí spíše v menších městech a na vesnicích a jsou citlivější na cenu.

Mix komunikačních nástrojů:

Klasický komunikační mix jsme navíc rozšířili o regionální komunikaci v místech, kde bylo nově spuštěno LTE pokrytí (neadresný dropmail do schránek, polep zastávek se zabudovaným reálným modemem, speciální PR v rámci projektu Česko zkouší, ve kterém produkt testují obyčejní lidé, polep regionálních autobusů, atd.). Chtěli jsme zákazníkům doručit, že jsme u nich spustili náš superrychlý internet, který si mohou navíc užívat i doma s naším bezdrátovým modemem.

Bezdrátový modem byl dále propagován v rámci pořadů Rady ptáka Loskutáka a Jak se staví sen, a to jak v pořadu samotném, kde zaměstnanec T-Mobile představoval hlavní výhody produktu a budoval percepci sítě, tak i v rámci soutěže na konci pořadu.

Pro zjednodušení cesty zákazníka na našem e-shopu byl na speciální microsite vyvinut jednoduchý dvoukrokový formulář, ve kterém si zákazník ověřil kvalitu pokrytí na libovolné adrese v ČR a následně mohl jednoduše produkt zakoupit. Toto zjednodušení mělo vliv na narůst objednávek přes online.

Kreativní strategie:

S nejnovější kampaní pro T-Mobile přišla i nová mise pro Ivana Trojana jakožto supertajného agenta. Tentokrát bylo jeho úkolem vysvobodit spřátelenou agentku ze střeženého nepřátelského úkrytu.

Výzkumné oddělení přidělilo agentovi na pomoc nejnovější vychytávku- bezdrátový router Huawei. Jeho šéfová ještě dodá: Je to bomba!

Náš agent si samozřejmě splete router s opravdovou bombou a doufá, že mu pomůže zbavit se všech zlosynů. A on mu kupodivu opravdu pomůže.

Jakmile totiž agent zapojí router do zásuvky, všem zloduchům se v jejich přístrojích objeví internet a přestanou si všímat všeho kolem.

Díky tomu agent pronikne až na nejstřeženější místo, odkud osvobodí agentku krásnou… jako obrazek.

Kampaň propagovala pokrytí domácností bezdrátovým superrychlým internetem za výhodnou cenu. Hlavní TV spot doprovází ještě sponzoringová desítka a především 2 minutový minifilm určený pro internet, dále printy, ooh a online. Přesvědčte se sami: je to bomba!

 

Doplňující informace:

Výsledky:

  • Business cíle splněny na na 173% (zdroj: T-Mobile)
    V období před kampaní se měsíčně prodalo pár stovek tarifů s modemem. Business cíle byly nastaveny na 6.000 prodaných tarifů s modemem po dobu 2 měsíční kampaně. Celkem se podařilo v tomto období prodat 10.392 tarifů s modemem.

 

  • Komunikační cíle dosáhly velmi vysokých hodnot (zdroj: NMS agentura)
    1) Líbivost 87% – benchmark před kampaní 80 %
    2) Doručení sdělení (okamžité) 66% – na začátku kampaně bylo stanoveno na 60 %
    3) Doručení sdělení (spontánní) 58%

4) Převyšující spontánní znalost kampaně na stejné téma ve srovnání s konkurencí: T-Mobile 16%, O2 3%, Vodafone 9%

5) Podpořená znalost: T-Mobile 70%, O2 55%, Vodafone 63%

 

  • Online / social výsledky (zdroj: Facebook, Google Analytics)
    1) 7x více objednávek za měsíc v eShopu
    2) 30% nárust nových leadů díky zjednodušenému objednávacímu formuláři
    (v průměru 200 leadů navíc měsíčně)
    3) návštěvnost microsite 333 tisíc
    4) YouTube views 2.357.831 (počet shlédnutých minut 3.581.076, což se rovná 6 let
    a 294 dní)
    5) Facebook 404.165 views, z toho 5.575 likes, komentářů, sdílení
    6) Celkové CTR 0,83 % což je abnormálně dobrý výsledek
    7) Namísto plánovaných impresí 25.710.00 se splnilo 26.914.240 impresí, což je
    109% úspěšnost.
  • Nejlepší print měsíce května (strategie.cz)

Přílohy kampaně: