Air Bank: Lovebrandem v rekordním čase

Ročník: Ročník 2015
Kategorie: Finanční služby
Ocenění: 1. místo
Značka: Air Bank
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 01/2014

Video

https://www.youtube.com/watch?v=q4v__kwxQCg

Přihlašovatelé

Klient Air Bank
Přihlašující agentura Ogilvy & Mather

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Jakub Petřina CMO Air Bank
Tomáš Brych Manažer marketingové komunikace Air Bank
Kateřina Baková Specialista marketingové komunikace Air Bank
Martin Juha Specialista marketingové komunikace Air Bank
Patrik Lorenz Specialista marketingové komunikace Air Bank
Veronika Sixtová Account Director Ogilvy & Mather
Tomáš Belko Executive Creative Director Ogilvy & Mather
Jakub Hodboď Senior Strategic Planner Ogilvy & Mather
Veronika Brumlichová Account Manager Ogilvy & Mather

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: nad 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: 5 – 10 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Air Bank vstoupila na český bankovní trh s cílem vytvořit během krátkého období značku, která se díky své výrazné odlišnosti stane jasnou alternativou od všech existujících značek.

Situace ovšem není jednoduchá. V kategorii působí dalších 40 subjektů, přitom tři tradiční dominantní hráči vlastnili ještě nedávno 70% trhu. Air Bank zároveň soupeří s řadou dalších vyzyvatelů (Zuno, Equa, Fio), kteří se profilují agresivní cenovou strategií nebo rozsáhlou sítí poboček a bankomatů. Fyzická přítomnost banky je pro Čechy velmi důležitým parametrem při výběru banky.

Značka Air Bank měla ambici odlišit se nikoliv cenou, ale celkovou zákaznickou zkušeností. Slogan „I banku můžete mít rádi“ se stal základním principem při budování značky – od tvorby produktu, přes design poboček po UX mobilního bankovnictví. Cílem bylo vybudovat na českém trhu první banku, ke které lidé budou cítit pozitivní emoce a která bude patřit mezi neoblíbenější značky v ČR vůbec. 

Cíle komunikace:

BRAND: Vytvořit českou ikonickou značku. Dostat se mezi top 10 nejoblíbenějších značek v ČR dle metriky BrandZ společnosti Millward Brown.

ZVAŽOVÁNÍ: Stát se jednoznačnou alternativou ve zvažování Čechů skrze jasnou a konzistentní komunikaci benefitů Air Bank.

KONVERZE: Udržet dynamiku růstu a bez použití slev a dalších cenový taktik do konce června 2015 získat celkem 300 000 klientů.

LOAJALITA: Vytvořit značku na bankovním trhu, kterou se nebudou lidé bát pochválit a dále doporučit.

Komunikační strategie:

CÍLOVÁ SKUPINA: Městský typ člověka, 25-45 let, průměrný až nadprůměrný příjem. Využívá moderní technologie, dynamický, aktivní a obecně otevřený změně. Jde o dlouholeté klienty velkých bank. Na tradičních bankách jim vadí nesmyslné poplatky a neschopnost inovovat. Přesto jsou pasivní a aktivně změnu banky nevyhledávají.

STRATEGIE: Značka má na trhu pozici vyzyvatele (challengera) tradičních bank. Proto poukazuje na nedostatky tradičních „starých“ bank, které kategorii definovaly.Přístup tradičních bank je kontrastován s přístupem Air Bank. Klíčovým prvkem strategie je konzistence komunikace, která umožní efektivně vysvětlovat konkrétní benefity a zároveň budovat značku.

Důležitým rysem strategie je kontinuální komunikační kampaň. Značka Air Bank si stále musí budovat povědomí, a proto klíčovou součástí mixu je televizní kampaň (cca 55 % rozpočtu), která v různých kombinacích rotuje TV spoty délky 30″. Ty byly doplněné o taktické kratší formáty, které formou SMS konverzací klientů ukazovaly, že lidé skutečně změnu banky řeší. Je jich 2 500 týdně.

TV kampaň je doplněná o ikonické OOH (9 % rozpočtu), které demonstruje útěky lidí z bank. Zvažování a samotnou konverzi klientů pak doplňuje chytře cílená online kampaň (display, social media, PPC, SEO – cca 35 % rozpočtu).

Kreativní strategie:

Kreativní strategie rozvíjí business princip první banky, kterou můžou mít lidé rádi. I v kreativním přístupu má ambici se odlišit od zbytku bankovního trhu a vytvořit komunikaci, která je nejen informativní, ale i zábavná. Kreativní koncept „Dva Světy“ banku představuje pravdivě, jednoduše a odvážně, tedy v souladu s hlavními hodnotami značky. Je postavený na přímé konfrontaci světa Air Bank s bankovní konkurencí, světem tradičních bank. Lidem, kteří jsou se svou “starou” bankou řadu let, kampaň ukazuje, že existuje mnohem lepší a jednodušší řešení v podobě Air Bank. Záporná postava opulentního bankéře “tradiční banky” je již všeobecně populárním symbolem.

Doplňující informace:

Výsledky:

BRAND: Cíl vytvořit českou ikonickou značku a dostat se mezi top 10 nejoblíbenějších značek v ČR byl překonán. Air Bank se v červnu 2015 stala 5. nejoblíbenější značkou (lovebrandem) v ČR. (Zdroj: Výzkum značek BrandZ od Millward Brown, 2015 / MaM, 3. 6. 2015).

V roce 2015 dosáhlo Net Promoter Score (NPS) Air Bank na primárních klientech +75 (Zdroj: Air Bank Brand Health Tracking). Jedná se o ojedinělý výsledek, lepší než mají globální ikony a ikonické značky typu Apple.

 

ZVAŽOVÁNÍ: Cíl stát se jednoznačnou alternativou ve zvažování Čechů byl splněn. K 1. 6. 2015 by Air Bank jako volbu číslo jedna zvažovalo 47 % lidí, pokud by zakládali běžný účet. Druhou Fio bank by zvažovalo 41 % lidí, třetí mBank 23 %. V případě uzavírání půjček by 34 % respondentů zvažovalo Air Bank, druhou Českou spořitelnu 23 %, třetí Fio bank 21 %. (Zdroj: Výzkum STEM/MARK pro Air Bank, 5/2015).

 

KONVERZE: Cílem bylo udržet dynamiku růstu a na konci června 2015 získat celkem 300 000 klientů.  K 30. 6. 2015 měla Air Bank 366 000 klientů. Cíl byl překonán o 22 %. Meziročně Air Bank zaznamenala nárůst klientské báze o 38 %,  čistý zisk vzrostl o 35 procent na 216 milionů korun (Zdroj: Air Bank / Hospodářské noviny)

 

LOAJALITA: Cílem bylo vytvořit značku na bankovním trhu, kterou se nebudou lidé bát pochválit a dále doporučit. K třetímu výročí banky na konci roku 2014 se Air Bank pomocí newsletteru zeptala svých zákazníků, jakou by ji dali známku. E-mail měl response rate 23 %. Z 312 000 oslovených klientů nás oznámkovalo 72 024. Jedničku dalo bance více než 46 000 klientů a více než 21 000 známkovalo dvojkou. 

Přílohy kampaně:

Galerie: