602 zachráněných životů díky Vzkazům proti rakovině

Ročník: Ročník 2015
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Ocenění: 3. místo
Značka: Ministerstvo zdravotnictví České republiky
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 03/2014

Video

https://www.youtube.com/watch?v=7deRCJw9xFs

Přihlašovatelé

Klient Česká republika – ministerstvo zdravotnictví
Přihlašující agentura Ogilvy & Mather

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Tomáš Jung Vedoucí oddělení zdravotních programů Ministerstvo zdravotnictví České republiky
Kateřina Rauschertová Account Director Ogilvy & Mather
Ivana Šenitková Account Manager Ogilvy & Mather
Lenka Tulachová Account Manager Ogilvy & Mather
Jakub Hodboď Senior Strategic Planner Ogilvy & Mather
Tomáš Belko Executive Creative Director Ogilvy & Mather
Jakub Krčík Copywriter Ogilvy & Mather
Denis Dudek Art Director Ogilvy & Mather

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 20 – 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Česká republika patří mezi státy s největším výskytem zhoubných nádorových onemocnění. Ročně je jich v naší zemi nově diagnostikováno více než 77 000 a téměř 28 000 pacientů na tato onemocnění umírá (Zdroj: Národní referenční centrum). Na konci roku 2013 mělo zkušenost s nějakým typem nádoru více než 450 000 osob. (Zdroj: Národní referenční centrum). Na základě těchto alarmujících statistických dat Ministerstvo zdravotnictví realizovalo dlouhodobý projekt na podporu prevence rakoviny prsu, děložního hrdla a kolorekta. V průběhu roku 2014 a 2015 bylo celkem pozváno na jednotlivé programy screeningu zhoubných nádorů, téměř 3 400 000 lidí. Zvaní byli lidé hlavně z rizikových věkových skupin, kteří tato preventivní vyšetření dosud nepodstoupili.

 Naším úkolem bylo zajistit, aby lidé překonali strach a stud a preventivního vyšetření se skutečně zúčastnili.

Cíle komunikace:

CÍL 1: POVĚDOMÍ: Cílem bylo zvednout povědomí o preventivním vyšetření rakoviny děložního čípku, prsu a kolorekta mezi rizikovými cílovými skupinami.

CÍL 2: ZNALOST: Cílem bylo zvýšit znalost o preventivním vyšetření daného typu rakoviny, tedy kdy má člověk nárok na vyšetření zdarma.  Chtěli jsme, aby lidé v důsledku kampaně sami vnímali důležitost včasného preventivního vyšetření.

CÍL 3: ÚČAST NA PREVENTIVNÍCH VYŠETŘENÍ: Hlavním cílem tohoto projektu bylo procentní zvýšení návštěvnosti jednotlivých screeningových programů karcinomu prsu, děložního hrdla a kolorekta. Vzhledem k tomu, že se jednalo o první kampaň podobného typu v ČR, pevný cíl stanoven nebyl.

Komunikační strategie:

CÍLOVÁ SKUPINA: Lidé, kteří patří do rizikových skupin a jejich rodinní příslušníci. U rakoviny kolorekta jsou to ženy a muži nad 50 let, u rakoviny prsu ženy nad 45 let a rakoviny děložního čípku dívky a ženy od 18 let. Cílovou skupinu spojoval nezájem a strach. 40 % netuší, jak často by měli chodit na preventivní prohlídky, a to i přesto, že jsou zdarma, hrazené pojišťovnami (Zdroj: výzkum ČP, 2012). 62 % lidí k lékaři chodí, jen když je něco bolí.  Častým důvodem vyhýbání se je strach z bolesti a z objevení nádoru (Zdroj: MZ ČR 2013).

STRATEGIE: Naše strategie se tuto bariéru snažila překonat přes apel na ty nejbližší co máme – na rodinu. Komunikace se skládala z adresného zvaní, tedy rozesílání zvacích dopisů. To bylo v kompetenci jednotlivých zdravotních pojišťoven – celkem bylo obesláno téměř 3,4 mio osob.

Druhou část tvořila kampaň na budování povědomí o adresném zvaní a naléhavosti preventivních vyšetření. Kampaň byla zaměřena na masová media. Mediální mix byl sestaven v následujícím rozpadu: TV (41 % rozpočtu), venkovní reklama (13 %), PR (8 %), rozhlas (6 %), osvětová roadshow na 25 místech (5 %), tisková část kampaně (4 %) a on-line (2 %).

Kreativní strategie:

Komunikační kampaň na podporu prevence všech třech zmíněných onemocnění byla založena na komunikační platformě “Ochraň svoji rodinu”. V konceptu byli využity veřejně známé osobnosti, které s rakovinou bojovali buď sami osobně nebo postihla jejich rodinné příslušníky. Díky tomu o této nemoci mnoho věděli, měli s ní velkou zkušenost. Tyto celebrity jsme ovšem neexponovali v jejich profesních rolích, tedy jako herce, ale vystupovali jako “obyčejní lidé”, kteří dostali možnost a prostor před rakovinou své blízké varovat.

Každá celebrita si tak vybrala jednoho člena své rodiny a pro něj speciálně natočila svůj vzkaz  Herec Jan Čenský (má v rodině zkušenosti s rakovinou kolorekta) vyzýval  “bráchu”, ať si zajde na vyšetření. Chantal Poullain (trpěla rakovinou prsu) promlouvá ke svému synovi a jeho přítelkyni, a Ilona Svobodová vyzývá k návštěvě doktora svoji dceru. Z diváků se tak stali náhodní svědci soukromé komunikace mezi celebritou a jeho rodinou.

Tyto malé emotivní apely se tak stávaly inspirací pro ostatní, aby prevenci rakoviny začali řešit stejně se svojí rodinou a blízkými. Na základě výzkumů z oblasti behaviorální psychologie jsme věděli, že na lidi budou tyto konkrétní příběhy působit více, než tradiční obecně prezentované strašení.

Doplňující informace:

Výsledky:

Rok a půl po spuštění kampaně Vzkazy proti rakovině tedy můžeme uvést, že kampaň zachránila 602 lidských životů. Čechům jsme ukázali, že pokud se rakovina odhalí včas, dá se s ní úspěšně bojovat. Zároveň jsme dokázali, že i komunikace státní instituce může mít smysl.

 

CÍL 1: POVĚDOMÍ: 80 % populace zaznamenaly alespoň jednu ze tří kampaní MZ minimálně v jednom z médií. Dle měření IPSOS v průběhu celé kampaně významě vrostlo podvědomí o kampani a problematice prevence rakoviny. (Zdroj: IPSOS, 3 vlny měření v průběhu celého projektu, 2014 – 2015).

A) Rakovina kolorekta – nárůst z 27 % na 41 %,

B) Rakovina prsu – nárůst z 59 % na 74 %

C) Rakovina děložního čípku – nárůst z 48 % na 57 %

53 % respondentů uvedlo, že je kampaň motivuje k návštěvě lékaře ohledně preventivní prohlídky. 54 % uvedlo, že je kampaň motivuje k tomu, aby preventivní prohlídku doporučili někomu blízkému.

CÍL 2: ZNALOST: Kampaň doručila informace o významu prevence a  preventivních prohlídek.  Ve spontánních odpovědích došlo v průběhu kampaně k následujícímu posunu (Zdroj: IPSOS, 3 vlny měření v průběhu celého projektu, 2014 – 2015):

A) Rakovina kolorekta – nárůst znalosti o nároku na pravidelné vyšetření na okultní krvácení ve stolici z 51 % na 63 %. Nárůst znalosti o nároku na pravidelné kolonoskopické vyšetření ze 42 % na 55 %.

B) Rakovina prsu – nárůst znalosti o nároku na mamografické vyšetření z 78 % na 85 %.

C) Rakovina děložního čípku – nárůst znalosti o nároku na pravidelné vyšeření z 60 % na 66 %.

 

CÍL 3: ÚČAST NA PREVENTIVNÍCH VYŠETŘENÍ:  Míra účasti na preventivních prohlídkách byla v roce 2014 následující:

A) Screening na rakovinu kolorekta: 14,5 % oslovených

B) Screening na rakovinu prsu: 13,4 % oslovených

C) Screening na rakovinu děložního čípku: 9,3 % oslovených

Z 342 689 osob, které na základě kampaně přišly na preventivní vyšetření v roce 2014, byl u 602 pacientů nalezen karcinom. Ve 105 případech šlo o rakovinu děložního čípku, u 322 pacientek byla nalezena rakovina prsu a 165 pacientům byl diagnostikován karcinom kolorekta.

Podle odborníků však drtivá většina těchto nálezů nabízí úplnou či velmi vysokou šanci na vyléčení.

(Zdroj: Institutu biostatistiky a analýz Masarykovy university, Národní referenční centrum MZ ČR, 16.4. 2015).

 

 

Přílohy kampaně: