Fofola

Ročník: Ročník 2015
Kategorie: Nápoje
Ocenění: 1. místo
Značka: Kofola
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 05/2015

Video

https://www.youtube.com/playlist?list=PLP6VvrEsjIBsuX4VA0vCN7Jbpj12eey0R

Přihlašovatelé

Klient Kofola CS a.s.
Přihlašující agentura Zaraguza
Přispívající agentura MÉDEA a.s.
Přispívající agentura ALIEN studio s.r.o.

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 5 – 10 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: 5 – 10 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

0,5l balení je nejprodávanějším impulzivním formátem Kofoly. Primární cílovou skupinou jsou mladí lidé ve věku 16-24 let.

Na rozdíl od tradiční Kofoly, která je hlavně o lásce, jsou při 0,5l balení primárně výrazné atributy: radost ze života a hravost. Svět 0,5l formátu je mladší, proto je zábavnější, aktivnější a bláznivější než svět klasické Kofoly.

Teritorium tohoto formátu je osvěžující okamžik, kdy jsou klíčové potřeby: osvěžení, vytrhnutí z denní rutiny, navodění pocitu radosti, štěstí a bezprostřednosti. Nákupem půllitrovky si spotřebitelé pořizují tento osvěžující okamžik – krátký čas, během kterého se uvolní, jsou šťastní, usmívají se a jsou znovu rádi na světě.

Na trhu půllitrovek historicky dominuje Coca-Cola, která má na trhu více než 50 %. Dlouhodobým obchodním cílem 0,5l formátu Kofoly je získat trhový podíl právě na úkor Coca-Coly.

Důležitým faktorem byl i dlouhodobý kontinuální pokles formátu 0,5l Kofoly. Ten se podařilo zvrátit až minulý rok úpravou positioningu a úvodní kampaně. Pro další období bylo potřebné pokračovat v pozitivním růstu prodejů a trhového podílu, což měla podpořit právě naše kampaň.

Cíle komunikace:

Prodejní cíle:

  • launch produktové novinky Meruňka 0,5l a splnit tak plánovaný objem prodejů X hektolitrů (přesná hodnota X pro účely přihlášky není vyčíslena a podléhá obchodnímu tajemství)
  • splnit prodejní cíle celého 0,5l formátu a tím pokračovat v pozitivním růstu celé kategorie, tj. předat Y hektolitrů (přesná hodnota Y pro účely přihlášky není vyčíslena a podléhá obchodnímu tajemství)
  • zvýšit rotaci celého portfolia produktové řady = častější nákup 0,5l Kofoly

 

Komunikační cíle:

Zvýšit KPI atributy značky:

  • Spontánní znalost značky Kofola – nárůst na 73 %
  • Dotazovaná znalost značky Kofola – udržení hodnot na úrovni 99 % (téměř celá populace)
  • Spontánní znalost reklamy – nárůst na 30 %
  • Dotazovaná znalost reklamy – nárůst na 50 %

 

Cíle pro on-line komunikaci

  • Organické zhlédnutí on-line videí na úrovni 15 % (benchmark YT leaderboard)
  • Facebook – nárůst počtu fanoušků o 15 000

Komunikační strategie:

Vzhledem k mladé cílové skupině  jsme připravili koncept, který byl od začátku plánovaný tak, aby fungoval primárně v on-line prostředí. Nenavrhovali jsme televizní spoty, ale on-line videa. Díky tomu fungovala mnohem lépe i samotná TV.

Abychom šířili žádanou emoci pozitivního pobláznění a hravosti, tak jsme pro kampaň navrhli charakter mluvčího. Nejdůležitější však bylo to, aby charakter nepůsobil jako „prodavač produktů,“ ale jako médium, které nejen spojuje kampaň, ale dává kampani předpoklady na zlidovění a virálnost.

Abychom během kampaně udrželi aktivní pozornost mladé cílovové skupiny, potřebovali jsme často přinášet nový obsah a fázovat ho v rámci komunikační timeline.

Ve výběru komunikačních kanálů jsme upřednostnili on-line, pro který jsme přinášeli unikátní a exkluzivní obsah, který se v ATL kanálech nikdy neobjevil.

Kreativní strategie:

Jako hlavní postavu kampaně jsme vybrali psíka Tunu. Internetovou celebritu, která byla před kampaní slavná po celém světě, ale v našem teritoriu byla známá hlavně mezi mladou cílovkou.

Roztomilému psíkovi jsme v kampani vytvořlili unikátní charakter, který si jeho nevěrnější fanoušci doposud nedokázali představit.

Vznikla postavička roztomilého nezbedníka, kterého diváci přistihnou při vyvádění.

V kampani jsme použili jednoduchý humor a snadno čitelný charakter, díky kterému jsme ji přiblížili našemu regionu a cílovce.

Pro psíka je typické šišlání. Tento insight jsme využili pro vytvoření vlastního jazyka kampaně – fofolštiny.

Vzhledem k cílům kampaně bylo potřebné, aby značka byla přímo zakomponována do děje. Vytvořili jsme hlášku „Dáš si Fofolu?“, kterou psík používá na odvrácení pozornosti od bizardních situací. Vznikla tak velmi efektivní produktová kampaň.

Vytvořili jsme tak seriálový příběh, který jsme rozvíjeli v krátkých videích a printech.

Výběr on-line celebrity nám umožnil tzv. „zpětný teasing,“ kdy nejen samotní lidé, ale i média spontánně přinášela další obsah okolo psíka a jeho skutečného příběhu.

Důležitým pravidlem komunikace na sociálních sítích bylo i to, že jsme komunikovali pouze tehdy, kdy jsme měli skutečně co říct – přinést co nejnovější a nejkvalitnější obsah a vytěžit maximum z diskuze s fanoušky.

Doplňující informace:

Výsledky:

Kampaň byla tak úspěšná, že klient nečekaně přistoupil k dočasnému přejmenování samotné značky, což původně v plánu nebylo.

„Nejúspěšnější kampaň v historii značky Kofola.”

Karel Hrbek, senior brand manager, Kofola

 

Přímý dopad kampaně

Prodejní cíle:

Cíl: launch produktové noviky Meruňka 0,5l

Výsledek:

Zdroj: AC Nielsen

 

Cíl: Splnit prodejní cíle 0,5l formátu a pokračovat v kladném růstu kategorie

Výsledek:

Zdroj: AC Nielsen

 

Dopad kampaně na prodejní cíle ovlivnil i vývoj celého trhu prodejů 0,5l kolových nápojů. Nákupy těchto impulzivních formátů probíhají především u  kanálů: obchody s potravinami a čerpací stanice. Zatímco celkový objem prodeje 0,5l kolových nápojův těchto kanálech zaznamenal meziročních nárůst 8,8 %, portfólio Kofoly 0,5l balení zaznamenalo růst až o 35,4 %. Důležitý je i pokles objemů hlavního hráče Coca Coly o 10 %. Pozitivem kampaně je i nárůst prodeje v červnu, bezprostředně po kampani.

Zdroj: AC Nielsen, jednotky objemu v 1000 l

 

Cíl: Zvýšit rotaci zbytku portfólia = častější nákup

Výsledek:

Zdroj: Nielsen Admosphere, Brand tracking Kofola, 100% = konzumenti CSD Cola alespoň 1x měsíčně

Zdroj: Nielsen Admosphere, Brand tracking Kofola, 100% = konzumenti CSD Cola alespoň 1x měsíčně

 

Komunikační cíle:

Cíl: Spontánní znalost – nárůst na 73 %

Výsledek:

Zdroj: Nielsen Admosphere, Brand tracking Kofola, 100% = konzumenti CSD Cola alespoň 1x měsíčně

 

Cíl: Dotazovaná znalost – udržení hodnot

Výsledek:

Zdroj: Nielsen Admosphere, Brand tracking Kofola, 100% = konzumenti CSD Cola alespoň 1x měsíčně

 

Cíl: Spontánní znalost reklamy – 30 %

Výsledek kampaně u cílové skupiny:

Zdroj: Nielsen Admosphere, Brand tracking Kofola, 100% = věk 18-30

 

Cíl: Dotazovaná znalost reklamy – 50 %

Výsledek kampaně u cílové skupiny:

Zdroj: Nielsen Admosphere, Brand tracking Kofola, 100% = věk 18-30

 

Výsledek kampaně u reprezentativního vzorku populace:

Zdroj: Nielsen Admosphere, Brand tracking Kofola, 100% = konzumenti CSD Cola alespoň 1x měsíčně

 

Spontánní znalost značky – TOM dokazuje úspěšnost kampaně

Zdroj: Nielsen Admosphere, Brand tracking Kofola, 100% = konzumenti CSD Cola alespoň 1x měsíčně

 

 

Cíl pro on-line komunikaci

Cíl: Organické zhlédnutí on-line videí – 15 %

Výsledek:

Kampaň skvěle fungovala v on-line prostředí, od 13.5. do 31.6. videa zaznamenala celkem 6 949 460 zhlédnutí, přičemž až 4 937 679 bylo organických a 2 011 781 placených.

Díky virálnímu šíření jsme získali bezplatné zhlédnutí videí v hodnotě 2 000 976 Kč.

(Počet organických zhlédnutí na Facebooku a YouTube znásobené průměrnou cenou za jedno zhlédnutí, které jsme v daném médiu dosáhli.)

Zdroj: Facebook Insights, Youtube stats

 

Zdroj: Facebook Insights, Youtube stats

Celkové zhlédnutí 6 949 460
Placené zhlédnutí 2 011 781
Organické zhlédnutí 4 937 679

Zdroj: Youtube stats
Celkové zhlédnutí 4 473 460
Placené zhlédnutí 409 394
Organické zhlédnutí 4 064 066

 

Zdroj: Facebook Insights

Celkové zhlédnutí 2 476 000
Placené zhlédnutí 1 602 387
Organické zhlédnutí 873 613

 

Cíl: Nárůst počtu fanoušků na Facebooku o 15 000

Výsledek: Nárůst o 29 525

Kampaň skvěle zafungovala u nárůstu fanouškovské základny, kde se stránka vytrhla z dlouhodobé stagnace.

Zdroj: Facebook Insights, Červen/2014 – Červen/2015

 

Během kampaně žil český internet Fofolou:

Hned dva kampaňové příspěvky zaznamenaly nejvyšší počet interakcí v rámci celého českého Facebooku.

Zdroj: Social Bakers Premium reports

 

Pět kampaňových videí na Facebooku dohromady zaznamenalo:

Likes Comments Shares
195 327 20 606 65 350

Zdroj: Facebook Insights

 

Efektivní mediální výsledky:

Díky perfektně fungující komunikační a kreativní strategii byla i samotná mediální kampaň velmi efektivní.

YouTube:

Cena za zhlédnutí

Kampaň Fofola  0,459 CZK
Benchmark  0,500 CZK 

Zdroj: Srovnání videoplatforem v ČR: funkcionalita a cena, Lukáš Kružberský

 

Efektivní zásah cílové skupiny:

Prvních 5 sekund Youtube videa vidělo 747 972 uživatelů 2,1krát. Na Facebooku z 857 463 unikátních uživatelů cílové skupiny se tak každý setkal s některým ze spotů průměrně 7krát. Celková délka sledování videí dosáhla 35 526 hodin. To je více jako 4 roky sledování v Čechách, za stejně dlouhý čas by se diváci stihli podívat na film Titanic 10 987krát.

 

Nejsledovanější reklamy českého YouTube:

Spoty zaznamenaly úspěch v mediálních hodnoceních. V žebříčku nejsledovanějších reklam českého YouTube za druhý kvartál roku 2015 se spoty umístnily na 2., 3., a 4. místě. Podmínkou žebříčku je aspoň 15% organických zhlédnutí.

Zdroj: YouTube Leaderboard Q2

 

Kampaň vzbudila skutečný zájem o značku:

V květnu 2015 bylo klíčové slovo Kofola na Googlu nevyhledávnější v historii. Slovo je zobrazené jako relativní četnost vyhledávání v procentech, skutečný počet poptávek v absolutních číslech nám Google přes Trends neprozradí.

Zdroj: Google Trends

 

Oficiální překladač kampaně:

K jazyku kampaně – fofolštině vznikl i oficiální překladač. Na microsite si mohli lidé přeložit české slovo přímo do našeho jazyka. Microsite v kampani byla jen doplněk, nenavázala na ni žádná výrazná mediální podpora. I napříč tomu skvěle zafungovala.

  • 118 636 návštěv a 97 680 návštěvníků
  • 45 000 vyzkoušení překladače (začali něco psát)
  • 7 800 kliklo na označení textu, aby ho mohli kopírovat a 4 600 přímo na sdílení.
  • 15 500 si na stránce prohlédlo vizuály outdoorů.

Zdroj: Google Analytics

 

Spontánní buzz kampaně:

Zpětný teasing významných on-line médií:

 

Významné celebrity šířily kampaň bezplatně:

 

Dokonce se mladá cílová skupina fotila s našimi billboardy a to bez jakékoli motivace. Na Instagramu vzniklo až 2 491 příspěvků s hastagem #fofola.

Zdroj: Iconosquare.com

 

 

 

 

Přílohy kampaně: