Vzkazy proti rakovině

Ročník: Ročník 2014
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Ocenění: 2. místo
Značka: SYSTÉM PODPORY PREVENCE VYBRANÝCH NÁDOROVÝCH ONEMOCNĚNÍ V ČR - SCREENINGOVÉ PROGRAMY: Ministerstvo zdravotnictví České republiky
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 02/2014

Video

https://vimeo.com/102208024

Zadavatel

Název firmy: Ogilvy Group
Adresa firmy: Přívozní 2a, 170 00 Praha 7
Jméno kontaktní osoby: Jakub
Příjmení kontaktní osoby: Hodboď
Funkce kontaktní osoby: Strategic Planner

Agentura

Název agentury: Ogilvy & Mather
Adresa agentury: Přívozní 2a, 17000 Praha 7
Jméno kontaktní osoby: Kateřina
Příjmení kontaktní osoby: Rauschertová
Funkce kontaktní osoby: Account Director
Spolupracující agentura:
Mediální agentura: Médea, a.s.

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 10 – 20 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Každý třetí Čech v průběhu svého života onemocní rakovinou a každý čtvrtý na ni zemře. Zákeřné nemoci tedy každých 20 minut podlehne v Česku jeden člověk.

Každoročně v ČR onemocní asi 77 000 obyvatel. V případě rakoviny tlustého střeva a konečníku jsou Češi bohužel dlouhodobě na čele Evropské statistiky. U českých žen patří k nejčastějším rakovina prsu a děložního hrdla (29%). Podle Českého statistického úřadu je rakovina prsu nejčastější zabiják žen (Zdroj: ČSÚ, 2012). Na rakovinu děložního hrdla umírá každý den jedna žena.

Pro zlepšení situace jsou klíčové prevence a včasná diagnostika. Vyléčit se dá až 95% nemocných pokud je onemocnění zachyceno v úplně raném stadiu (Zdroj: Česká pojišťovna, 2012). Podle OECD je to nejkritičtější předpoklad pro přežití pacientů se zhoubnými nádory (Zdroj: OECD, 2013).  Bohužel v raném stádiu, kdy je např. léčba rakoviny prsu velmi úspěšná, je v ČR zachyceno  pouze 40% případů (Zdroj: For You by ING, 2014). U rakoviny tlustého střeva pozdě přichází 54% pacientů (Zdroj: Česká onkologická společnost, 2014).

V roce 2014 jsme pro Ministerstvo zdravotnictví ČR (MZ) pomohli tento trend změnit.

Cíle komunikace:

Cílem kampaně bylo přesvědčit pasivní Čechy k tomu, aby byli aktivní a zašli na preventivní prohlídku (screeningové programy) kolorektálního karcinomu (tlustého střeva a konečníku), rakoviny prsu a děložního čípku.

Komunikační strategie:

Cílová skupina: Češi, kteří patří do rizikových skupin: u rakoviny tlustého střeva a konečníku jsou to ženy a muži od 50 let, u rakoviny prsu jsou to ženy 45-69 let a u rakoviny děložního čípku ženy od 18 let.

Podle výzkumu České pojišťovny z roku 2012 víc než 40 % Čechů ani netuší, jak často by měli chodit na preventivní prohlídky, a to i přesto, že jsou zdarma, hrazené pojišťovnami. Navíc 62 % lidí uvažuje způsobem: „Když mě nic nebolí, proč chodit k lékaři.“

Kampaň se skládala ze dvou souběžných částí, které proběhly od února do června 2014:

  1. Adresné zvaní na preventivní vyšetření na vybrané zhoubné novotvary, které formou dopisu zajišťovaly pojišťovny. Cílem bylo snížit baréry pro preventivní vyšetření.
  2. Budování povědomí o problému preventivních vyšetření a pozvánkách, které lidé dostávali do schránek. V této části bylo využito těchto kanálů: televize (41% rozpočtu), venkovní nosiče (13% rozpočtu), PR (8% rozpočtu), rozhlas (6% rozpočtu), osvětová roadshow v devíti krajských městech (5% rozpočtu), tisk (4% rozpočtu), online (web www.bezrakoviny.cz a bannery 2% rozpočtu) . Mediální strategie měla za cíl co nejefektivněji vytvořit obecné povědomí skrze ATL kanály a následně poskytnout více informací v rámci přímého online i offline kontaktu.

Kreativní strategie:

Největší vliv na naše rozhodování mají obecně naši nejbližší přátelé a rodina (Zdroj: CVVM, 2012). Proto jsme příslušníky rizikových věkových skupin oslovili skrze ty, na které opravdu dají: jejich rodinu.

Osvětové kampaně pracují často s celebritami a odborníky. Rozhodli jsme se je využít také, ovšem novým způsobem. Do sdělení jsme aplikovali poznatky z behaviorální psychologie tak, aby vedly ke skutečné změně chování – k objednání na preventivní vyšetření.

Sdělení jsme vytvořili na základě tzv. Efektu identifikované oběti (Kogut, Ritov, 2005). Výzkumy ukazují, že naše ochota reagovat je větší ve chvíli, kdy emočně identifikujeme oběť, než ve chvíli, kdy jsme vystaveni anonymní skupině. Negativní vnímání rakoviny, nikdy nebude mít takový emoční dopad, jako kdyby měl rakovinu někdo z našeho blízkého okolí. Právě proto v komunikaci celebrity nemluví k příjemcům sdělení napřímo, ale adresují sdělení svým nejbližším, kteří mohou onemocnět. Jan Čenský (má v rodině zkušenosti s rakovinou kolorekta) vyzývá “bráchu”, Chantal Poullain (trpěla rakovinou prsu) promlouvá ke svému synovi a jeho přítelkyni, a Ilona Svobodová vyzývá k návštěvě doktora svojí dceru.

Využili jsme také “Authority Bias(Milgramův experiment, 1963). Naše rozhodování výrazně ovlivňuje přítomností autorit. Konkrétní reální odborníci z řad lékařů proto upozorňují na obálky s pozvánkami na vyšetření.

Doplňující informace:

Další etapy kampaně budou pokračovat na podzim 2014 a v první polovině 2015.

Výsledky:

“Je to obrovský úspěch. Patříme k nejpostiženějším národům na světě a navíc Češi dlouho ignorovali preventivní prohlídky, takže snad se něco změní k lepšímu.”, prohlásil o kampani předseda České onkologické společnosti Jiří Vorlíček (Zdroj: MF DNES, 8.5. 2014).

  • Kampaň zaujala široké publikum – i všechna hlavní česká média. Celková získaná publicita za 5 měsíců kampaně mimo placené prostory činí 331 mediálních výstupů, t.j. články v tisku, onlinu, rozhovory v rádiu – v přepočtené hodnotě mediální prostor za 12 559 913 Kč (Zdroj: Ogilvy PR).

Reálný dopad kampaně lze demonstrovat na datech zdravotních pojišťoven, které registrují úkony spojené s preventivním vyšetřením.

  • U Všeobecné zdravotní pojišťovny (VZP) s podílem na trhu 60% za první čtyři měsíce roku 2014 došlo k nárůstu počtu screeningů rakoviny tlustého střeva a konečníku o 30,9%. V případě mamografického screeningu nárůst činil 10,7%. V případě screeningu karcinomu děložního hrdla došlo jen k nepatrnému nárůstu (o 0,4%). Zde ale prevence úzce souvisí s pravidelnými návštěvami gynekologů (Graf přílohou, Zdroj: VZP, 5/2014).

 

  • Zdravotní pojišťovna ministerstva vnitra (ZPMV) s podílem na trhu 10 % za první tři měsíce roku 2014 zaznamenala zvýšení počtu vyšetření tlustého střeva o 66%. Počet mamografických vyšetření se v letošních prvních třech měsících zvýšil téměř o 7 % – absolvovalo ho již 8 299 klientek ZPMV. Podle dat ZMPV se zvýšil také počet preventivních gynekologických prohlídek, oproti loňskému 1. čtvrtletí o 37 %. Tuto prohlídku loni v 1. čtvrtletí absolvovalo 25 387 žen, zatímco letos už 34 804 (Graf přílohou, Zdroj: Data ZPMV, 6/2014).

Během sledovaného období 1.1. – 30.4. 2011 neprobíhala žádná národní osvětová kampaň v boji proti rakovině (Český den proti rakovině symbolizovaný žlutou kytičkou, popř. Avon Pochod proti rakovině prsu).

  • Úspěch této kampaně má ještě jeden významný rozměr. Na státní zakázky se leckdy a priori hledí jako podezřelé projekty spojené s korupcí či sloužící jako jakési penězovody. Přitom schopnost státu správně komunikovat má nesporný přínos společnost i jednotlivce. Příkladem toho, že to jde, budiž právě tato kampaň.

Přílohy kampaně:

Galerie: