TCHIBO KDYKOLI / KDEKOLI – mobilní aplikace pro chytré telefony

Ročník: Ročník 2014
Kategorie: Malý rozpočet (do 1 mio. Kč externích nákladů)
Ocenění: 2. místo
Značka: Tchibo
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 08/2013

Video

http://www.youtube.com/watch?v=QJBegKAMo8g

Zadavatel

Název firmy: Tchibo Praha, spol. s r.o.
Adresa firmy: Želetavská 1449/9, Praha 4, 140 00
Jméno kontaktní osoby: Jan
Příjmení kontaktní osoby: Kulhánek
Funkce kontaktní osoby: Category Manager Non Food TCZ|TSK

Agentura

Název agentury: Lowe GGK s.r.o.
Adresa agentury: Libušina 3, 128 00 Praha 2
Jméno kontaktní osoby: Olga
Příjmení kontaktní osoby: Kantorová
Funkce kontaktní osoby: Account Director
Spolupracující agentura: Brainz s. r. o.
Mediální agentura:

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Je čím dál těžší udržet si loajalitu klientů vzhledem k vynalézavé konkurenci a neustále se proměňující situaci na trhu. S tímto se potýká i Tchibo v rámci celkového portfolia, ale zejména v  segmentu Non Food. Řetězce jako Lidl nebo Tesco svou nabídku nepřetržitě rozšiřují a komunikují ji se silným mediálním nasazením. S totožnou týdenní obměnou se stávají silnou konkurencí. Tchibo tak kvůli těmto faktorům musí bojovat s odlivem zákazníku ke konkurenci a s udržením jejich loajality.

Vzhledem k rychlému nárůstu mobilního internetu a počtu a objemu jednotlivých transakcí uskutečněných přes mobil se Tchibo rozhodlo připravit vlastní mobilní aplikaci / mobilní online shop. Rozšiřuje tak své nákupní možnosti, aby si zákazník mohl vybrat to nejpohodlnější a nejvýhodnější řešení s ohledem na své potřeby. Tchibo se díky tomu stává konkurenčně silnějším.

Aplikace nejen rozšiřuje dostupnost Tchibo produktů s jednoduchým a rychlým řešením, jak nakoupit KDYKOLI a KDEKOLI, umožňuje zákazníkovi i orientaci v komplexním sortimentu. Dále pak členům TchiboCard poskytuje přístup k účtu pro přehled aktuálního stavu nasbíraných bodů, které lze použít na další nákupy. Jednou z  funkcí je i efektivní sběr informací o zákaznících a jejich následné využití k tvorbě nabídek šitých na míru a možnost s nimi být v přímém kontaktu.

Cíle komunikace:

Cílem kampaně bylo představit další Tchibo nákupní kanál, který bude maximálně přizpůsobivý klientovým potřebám, a který přispěje k navýšení prodejů Tchibo v České Republice i na Slovensku zejména přes mobilní e-shop. Dále pak, aby si co nejvíce zákazníku aplikaci stáhlo a pravidelně ji využívalo.

Cíle v měřitelných údajích:

  • 60.000 stažení Tchibo aplikace od srpna 2013 do konce roku 2013 (31.12.)
  • umístění v TOP listech na AppStore a GooglePlay po co nejdelší období
  • navýšení celkových ročních tržeb z e-shopu Tchibo o 0,5 %

Komunikační strategie:

Ženy 25 + tradičních hodnot. Starají se o běžný chod domácnosti. Rodina a přátelé jsou na prvním místě. Jsou aktivní jak v online mediích, tak na sociálních sítích a nakupují v e-shopech. Realizují většinu rodinných nákupů. Jsou obětavé a zodpovědné, ale současně zvídavé. Jsou otevřené novým možnostem a chtějí se inspirovat. Vyhledávají dobrou kvalitu za příznivou cenu.  Zároveň bývají často vytížené, a tak se snaží veškerý čas maximálně využít a ideálně skloubit všechny povinnosti. Snaží se zkrátka využít veškerý čas efektivně –  včetně čekání na zastávce, u doktora, běžné cesty MHD apod.

S ohledem na rozpočet 990 tis. Kč byl správný výběr medií a jejich poměr pro dosažení cílů klíčový.

70% financí bylo alokováno pro online, kde má naše cílová skupina vysokou afinitu, cílem bylo odkázání přes minimální počet kliků přímo do storů s nabídkou stažení.

  • Microsite www.tchibovmobilu.cz a www.tchibovmobile.sk
  • Video představující aplikaci a její hlavní benefity
  • Výkonová kampaň na dosažení počtu stažení – Facebook PPC desktop a mobile, Seznam mobile portals, GDN, Sklik.
  • Digitální PR
  • Facebook soutěž

30% pro aktivity generující awareness a další obsah pro online

  • PR event
  • roadshow po menších městech (kde není Tchibo obchod)
  • MHD branding

Kreativní strategie:

Mobil, který s sebou nosíme prakticky stále a kamkoli, tak i Tchibo online shop můžeme mít po ruce v jakoukoli denní hodinu a na jakémkoli místě.

Proto jsme se rozhodli komunikovat tuto hlavní výhodu Tchibo mobilní aplikace – KDYKOLI A KDEKOLI i v rámci klíčových vizuálů, kde jsme zvolili headline „Odkud to máte?“, přičemž zde byly vyobrazeny 3 různé Tchibo produkty (křeslo, plastová forma na dort a rozstřikovač citrónu na saláty), pod nimi pak tři různá místa nákupu – čekárna, výtah, divadlo (viz příloha přihlášky). Z klíčového vizuálu si tedy zákazník odnášel jasné sdělení, kdy si s pomocí nové Tchibo aplikace může pohodlně koupit nové křeslo klidně i v čekárně u doktora.

Doplňující informace:

Součástí strategie bylo naprosto zásadní naplánování timingu ve stylu „big bang“. Tento timing měl za cíl primárně umístění v TOP listech na AppStore a GooglePlay. Abychom podpořili toto umístění, spustili jsme paralelně veškerou komunikaci vč. využití vlastních Tchibo kanálů (magazín, newsletter, instore). Komunikace byla doplněná silným call to action: „Doprava zdarma při první objednávce skrze Mobilní aplikaci Tchibo.“

Výsledky:

I. Počet stažení aplikace: 

  • Místo plánovaných 60.000 stažení jsme od srpna do prosince dosáhli 65.103 (stav k 31. 12. 2013)
  • Počet stažení kontinuálně roste dál, k 30. 6. byl 86.000

II. Plány Tchibo Mobile app:

  • Purchase plan byl překonán o 246 % v ČR a 288 % v SR
  • Plán objednávek byl překonán o 294 %

III. Náklady / tržby:

Přes zákazníky, kteří aktivně Tchibo aplikaci používají jsme v poměru náklady / tržby dosáhli koefecientu 813 (k 31. 12. 2013).

IV. TOP 10 v Appstoru a v Google Play:

Díky strategii „big bang“ timingu se podařilo obsadit přední příčky “hitparád” aplikací. První 3 dny od nasazení držela v AppStore první pozici a dalších 16 dní se držela v TOP 20. Na Google Play byla mezi shopping apps celých 33 dní v TOP 10.

Pozn.: Uvedení Tchibo Mobilní aplikace na trh bylo natolik úspěšné, že se Tchibo rozhodlo o rozšíření této původně mobilní aplikace ve 2014 i na tablety.

Zdroje k výsledkům: (Tchibo ČR, interní analýza a AppStore / GooglePlay)

Přílohy kampaně: