Statements

Ročník: Ročník 2014
Kategorie: Malý rozpočet (do 1 mio. Kč externích nákladů)
Ocenění: shortlist
Značka: RockZone 105,9
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 12/2013

Video

Zadavatel

Název firmy: RockZone 105,9 (Londa s.r.o.)
Adresa firmy: Ortenovo náměstí 15a, Praha 7
Jméno kontaktní osoby: Josef
Příjmení kontaktní osoby: Vlček
Funkce kontaktní osoby: Brand Manager

Agentura

Název agentury: Leo Burnett (Lion Communications s.r.o.)
Adresa agentury: Jankovcova 23, Praha 7
Jméno kontaktní osoby: Zuzana
Příjmení kontaktní osoby: Kukačková
Funkce kontaktní osoby: Senior Account Executive
Spolupracující agentura:
Mediální agentura:

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně:

Informace o kampani:

Situace / background:

Situace na trhu s hudbou obecně je pro komerční subjekty nelehká. Přes legislativní omezení je stále drtivá část hudby nelegálně sdílena přes internet a uživateli snadno dostupná i prostřednictvím stále oblíbenějších internetových projektů typu Spotify. Pozice rádií, která se snaží svou skladbou hudby trefit do vkusu posluchačů, je tak velmi nejistá, obtížná, s dlouhodobě negativním trendem celkové poslechovosti. I nejposlouchanější rádio v Praze – Evropa 2 – v posledních dvou letech zaznamenává klesající trend (propad poslechovosti dosáhl až 10 %).

Rádio RockZone je pražská rozhlasová stanice zaměřená výhradně na rockovou hudbu. Právě tyto dva aspekty staví RockZone do nevýhodné pozice. Na jednu stranu je součástí boje malých rádií o posluchače na relativně malém a přesyceném trhu, jehož posluchači mají k různým zdrojům hudby zdaleka nejsnazší přístup. Na stranu druhou se snaží přivlastnit si kategorii rockové hudby, která je dlouhodobě okupovaná silnou konkurenční stanicí.

RockZone tvrdě bojuje o každého svého posluchače, což činí i prostřednictvím každoročních, rozpočtem velmi limitovaných, reklamních kampaní. Přestože si už několik let drží stabilní poslechovost okolo 60.000 posluchačů týdně, žádná z kampaní nezpůsobila významný nárůst v počtu posluchačů. Narazilo rádio RockZone na svůj ‘share’ limit, nebo je marketingová komunikace úzce profilově zaměřeného rádia schopná rekrutovat významný počet nových posluchačů?

Cíle komunikace:

Cílem kampaně bylo získat více posluchačů a zapsat se do jejich povědomí:

  1. Primárně zvýšit týdenní poslechovost rádia z 62 750 posluchačů/týdně (průměr prvních 3 čtvrtletí roku 2013) na 70 000 posluchačů/týdně, tedy o 11,5 %
  2. Zvýšit podíl nepodpořené brand awarness z 2,4 % (průměr prvních 3 čtvrtletí roku 2013) na 2,5 %, tedy o cca 4 %
  3. Zvýšit podíl top of mind z 0,3 % (průměr prvních 3 čtvrtletí roku 2013) na 0,4 %, tedy o 25 %

Pozn.: V úvahu jsou brány výsledky měřené výzkumem poslechovosti RadioProjekt, který probíhá na celostátní úrovni a tím pádem zkresluje výsledky rádií, která jsou pouze lokálního charakteru.

Komunikační strategie:

Kampaň cílila na skupinu 25 – 40 let. Jednak na rockery srdcem i duší (na rocku vyrostli, jiné žánry neuznávají), ale zejména na ty, pro které je rock jen jedním z oblíbených žánrů, ale rádio RockZone dosud nikdy pravidelně neposlouchali Smýšlením i lokalitou (Praha) jde o skupinu rezistentní k prvoplánovým reklamním sdělením.

Náš úkol dále ztěžoval fakt, že vzhledem k omezeným finančním možnostem jsme jako mediatypy mohli použít pouze statické outdoorové plochy v Praze a printovou inzerci.

Kreativní strategie:

Kampaň samozřejmě musí stát na silném insightu, který rádio vlastní – „rock není jen hudba, rock je životní styl“.

Rozhodli jsme se přiblížit rockový způsob nahlížení na svět i těm, kteří se za typické nevázané rockery nepovažují, tak aby kampaň rezonovala s jejich každodenním životem. Bez přehnaných klišé o svobodě a nezávislosti, se silným propojením na ‘produkt’.

Naše řešení je vhledem do rockerského způsobu vyjadřování. To často stojí na vulgarismech, jejichž použití v kampani se vzhledem k reklamnímu kodexu zdálo na počátku nemožné. Vše se podařilo vyřešit propojením kampaně se stěžejními interprety RockZonu. Využili jsme souzvuk lehkých vulgarismů a názvů kapel ve statementech demonstrujích rockerský pohled na svět. Vznikla kampaň se sdělením na hraně komunikující jak programovou skladbu RockZone, tak vyjadřující vhled do rockerské duše.

Doplňující informace:

Hlavní headliny kampaně:

  • Nalajnovanej život? To si děláš Ozzy.
  • Život bez muziky? No to bych Blur.
  • Svázanej konvencemi? Tak to mi ho Green Day.

Výsledky:

Kampaň zcela zásadním způsobem ovlivnila týdenní poslechovost rádia, která se zvýšila z počtu 62 750 posluchačů/týdně na 89 781 posluchačů/týdně (tedy o více než 30 %). Výsledek tedy téměř trojnásobně překročil původně stanovený cíl (11,5 %). Poslechovost pěti nejposlouchanějších rozhlasových stanic na území Prahy navíc v tomto období buď stagnovala (Radiožurnál, Blaník) nebo měla klesající trend (Evropa 2, Rádio Impuls, Frekvence 1). Žádný z velkých hráčů nezaznamenal v tomto období trend nárůstu počtu posluchačů. Kampaň významně ovlivnila základní image atributy značky. Brand awarness dokázala kampaň zvýšit z 2,4 % na 2,7 % (o více než 11%). Původně stanovený cíl (2,5 %) tak byl překonán o 200 %. Ukazatel Top of Mind v kategorii rozhlasových stanic v souvislosti s označením otázkou „Jakou rozhlasovou stanici posloucháte nejčastěji?“ se zvýšil z 0,3 % na 0,5 % (tedy o 40 %), což je výsledek, který o 100 % překročil původně stanovený cíl (0,4 %). Pro měřitelnost výsledků kampaně byla využita čísla z celostátního výzkumu poslechovosti RadioProjekt.

Přílohy kampaně:

Galerie: