Splň si svůj sen

Ročník: Ročník 2014
Kategorie: Spotřební zboží
Ocenění: 3. místo
Značka: GARNIER PURE: L´Oréal
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 06/2013

Video

http://youtu.be/xniONuqK3kg

Zadavatel

Název firmy: Ogilvy Group
Adresa firmy: Přívozní 2a, 170 00 Praha 7
Jméno kontaktní osoby: Jakub
Příjmení kontaktní osoby: Hodboď
Funkce kontaktní osoby: Strategic Planner

Agentura

Název agentury: OgilvyOne
Adresa agentury: Přívozní 2a, 17000 Praha 7
Jméno kontaktní osoby: Iva
Příjmení kontaktní osoby: Menclová
Funkce kontaktní osoby: Account Director
Spolupracující agentura:
Mediální agentura:

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně:

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Garnier Pure je subbrand kosmetické značky Garnier zaměřený na mladé lidi s problematickou pletí. Značka je leader na trhu, ale v poslední době měla problém přiblížit se k mladé cílové skupině a efektivně ji oslovit. To se projevovalo na poklesu atributů značky jako je “blízkost značky ” a na poklesu loajality. Značka trpěla výskytem velkého procenta tzv. “brand switchers”. Dosavadní strategie adaptace zahraničních TV spotů s cílovou skupinou přestávala rezonovat.

Cíle komunikace:

  1. Pomoci řadě Garnier Pure & Pure Active udržet si svůj tržní podíl na klesajícím trhu s kosmetickými produkty na problematickou pleť.
  2. Zamezit „brand switchingu“ a budovat atribut „blízkost značky“ .

Komunikační strategie:

Cílová skupina: Generace Y – lidé mezi 15-25 lety, zejména dívky zajímající se o módu a trendy. Intenzivně využívají nové komunikační kanály a technologie. Tradiční formy komunikace na ně často neplatí.

Role sebedůvěry je pro naší cílovou skupinu klíčová. Nedostatek může způsobit, že se mladý člověk nepřihlásí na vysněnou univerzitu, neosloví vytouženého partnera nebo se neodváží jít za svými sny. Mladí lidé jsou speciálně náchylní na jakoukoli narážku – například na špatnou pleť, která pak může mít velký dopad na jejich celkovou sebedůvěru.

Zaměřili jsme na spojení dobré pleti jako předpokladu pro zdravé sebevědomí. Garnier Pure vlastně umožňuje mladým lidem zvýšit sebedůvěru, pustit se do věcí, po kterých opravdu touží a užít si tak život naplno.

Značka zaujala roli tzv. “buddyho”, který podporuje sebevědomí, poskytuje rady a prostředky k jeho dosažení, a inspiruje. A v samé podstatě cílové skupině umožňuje plnit si své sny.

Za hlavní komunikační platformu jsme vybrali Facebook, doplněný o blogovou síť Tumblr, tedy prostředí, kde se cílová skupina přirozeně vyskytuje a kde k ní budeme skrze dialog být „blíže“. Využili jsme i dlouhodobé partnerství s časopisem Bravo. Poprvé v historii byl tak investován celý ATL rozpočet do dlouhodobé digitální kampaně.

Kreativní strategie:

Vytvořili jsme projekt Splň si svůj sen. Vybrali jsme sen mladých dívek sledující módní trendy – stát se hvězdou reklamy. Pomocí soutěže ve Facebook aplikaci jsme vybrali 16letou nesmělou slečnu ze Znojma. S ní jsme pak přes měsíc a půl pracovali, abychom ji připravili na vyvrcholení kampaně: focení reklamy pro Garnier Pure, která měla být v rámci dlouhodobého partnerství uveřejněna v časopise Bravo.

Dívka s námi postupně navštívila výživovou poradkyni a dermatoložku, které jí daly tipy na zlepšení pleti, street dance tanečnice ji naučila sebevědomé ženské vystupování, fotografka jak pózovat, bloggerka ukázala, co jí sedí za oblečení, a samozřejmě nechyběla kadeřnice a vizážistka. Fanoušci stránky byli aktivně zapojeni do přeměny výherkyně skrze jejich komentáře a rady ohledně jejího vzhledu a stylu v příspěvcích k fotografiím vloženým na Facebook stránku Garnier Pure Fun

Na blogu na platformě Tumblr vítězka sama zprostředkovala tipy širokému publiku, takže edukace a šíření povědomí o produktech probíhalo přirozeně a autenticky. Mohli jsme tak s cílovou skupinou komunikovat jako rovní s rovnými, ne autoritativně a poučně z pozice značky. Navíc jsme jedné z běžných českých dívek pomohli splnit sen a dodali jí do života potřebné sebevědomí.

Doplňující informace:

Výsledky:

  • SoM Volume v období od počátku do konce soutěže vzrostl o 29 %, bez jakékoli ATL či BTL podpory, na jinak stagnujícím trhu. Značka dosáhla stejného MS jako v roce 2012, kdy ve stejném období měla nasazenou silnou TV a ATL kampaň (Zdroj: Interní data L’Oreal, 2013).

 

  • Kampaň byla v globální interní soutěži společnosti L´Oréal vyhodnocena jako jedna z TOP 3 digitálních kampaní všech brandů L´Oréal na celém světě. (Zdroj: L’Oreal, 2014).

 

  • Podařilo se nám přiblížit značku k cílové skupině. Průměrná míra zapojení fanoušků značky na Facebooku (Average Engagement Rate) formou komentářů, diskuse a sdílení dosáhla v průměru za celé období kampaně hodnoty 51,96 %. To je zcela ojedinělé. Běžně se toto číslo u probíhajících kampaní pohybuje mezi 10-20 %, v období mimo kampaň pod 10 %. Kolem značky jsme tedy vytvořili opravdovou komunitu, která vnímá blízkost značky a u které lze předpokládat výrazně nižší výskyt „brand switchingu“ (Zdroj: Socialbakers, 2013, Facebook Insights, 2013).

 

  • Komunikace na Facebooku začínajíci na zcela nové stránce s 0 fanoušky přitáhla v průběhu 16 005 fanoušků. Facebookové aktivity často trpí tím, že přitáhnou nerelevantní soutěžící a fanoušky mimo cílovou skupinu. Na konci projektu Splň si svůj sen 74,6 % fanoušků patřilo do naší cílové skupiny dívky 18-25 let(Zdroj: Socialbakers, 2013, Facebook Insights, 2013).

Přílohy kampaně: