Smart beer

Ročník: Ročník 2014
Kategorie: Nápoje
Ocenění: 1. místo
Značka: Staropramen - Pivovary Staropramen
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 05/2013

Video

http://www.youtube.com/watch?v=bbcu-jwWy98

Zadavatel

Název firmy: Pivovary Staropramen
Adresa firmy: Nádražní 84, Praha 5
Jméno kontaktní osoby: Michal
Příjmení kontaktní osoby: Šlechta
Funkce kontaktní osoby: Brand Manager

Agentura

Název agentury: Young&Rubicam Praha
Adresa agentury: Nádražní 32, Praha 5
Jméno kontaktní osoby: Patricie
Příjmení kontaktní osoby: Hálková
Funkce kontaktní osoby: Account Director
Spolupracující agentura:
Mediální agentura: UM Prague

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: nad 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Český pivní trh v posledních několika letech klesá. Staropramen, dvojka českého pivního trhu, uvedením Staropramen Cool Lemon v roce 2011 nastartoval zcela novou rychle rostoucí kategorii pivních mixů, čímž přispěl k stabilizaci trhu piva. V roce 2012 si Staropramen udržel prvenství v této kategorii, nicméně Staropramen Světlý zůstává klíčovým produktem v portfoliu pivovaru. Hlavními konkurenty značky Staropramen jsou Gambrinus, Velkopopovický Kozel, Zlatopramen a Krušovice.

Staropramen, v souladu s nepříznivým fenoménem přesunu konzumace z restaurací do domácností,  prodává od roku 2009 větší objem svého piva v maloobchodní síti. Podíl prodeje značky Staropramen v segmentu restaurací a hospod klesá Profitabilita segmentu restaurací a hospod je přitom mnohem vyšší a má proto velký význam pro celkový výkon značky.

Od roku 2011 roste míra konsiderace značky Staropramen tj. podíl cílové skupiny, kteří zvažují pití piva značky Staropramen. Tento růst je tažen zejména inovacemiv kategorii pivních mixů, produktovými novinkami jako Staropramen Nefiltrovaný a obalovými inovacemi jako embosované láhve z roku 2012.

Hlavním úkolem pro rok 2013 bylo dále posílit míru konsiderace značky Staropramen a udržet pozici v profitabilním segmentu restaurací a hospod.

Cíle komunikace:

 

Efektivní marketingovou komunikací posílit image atributy vedoucí k zvýšení míry konsiderace značky Staropramen a zároveň pomoci udržet pozici značky Staropramen v klesajícím segmentu restaurací a hospod:

  1. Zlepšit vnímání značky Staropramen v klíčových atributech rozhodujících při zvažování značky: 
  • „Je to značka pro lidi, jako jsem já“
  • „Je to inovativní značka, přináší často novinky“
  • „Je to značka zaměřená (spíše) na mladší populaci“
  • „Je to značka, které dávám přednost se skupinou svých přátel“
  • „Je to značka, která má vynikající chuť“

2. V průběhu kampaně pomoci zvýšit tržní podíl značky Staropramen v klesajícím segmentu restaurací a hospod

 

Komunikační strategie:

Primární CS kampaně jsou muži ve věku 25-29 let; SŠ vzdělání; z větších měst, s mírně nadprůměrným příjmem; zajímají se o nové trendy; jsou společenští, ve volném času tráví hodně času s přáteli.

S hlavním cílem podpořit image atributy rozhodující při zvažování značky se v rámci komunikačního mixu až 90 % alokovalo do televize a 10 % na ostatní mediatypy:

  • [90%] TV
    • 30‘‘ TV spoty
    • sponzorské vzkazy
  • [10%] OOH + internet + tisk + rádio + instore

Kreativní strategie:

S velkou mírou nadsázky prezentovat tu nejhlubší podstatu značky Staropramen – taková byla hlavní myšlenka kreativní strategie pro sezonu 2013. Staropramen je teď ještě lépe vyladěný pro spojování lidí. Nové inovativní funkce inspirované ze světa chytrých telefonů, jako funkce automatického přiťukávání a generátor seznamovacích frází měly vygradovat podstatu značky a podtrhnout atribut největšího inovátora v pivní kategorii. Právě inovace měli v minulosti velký vliv na nárůst míry konsiderace značky.

Ke splnění náročných cílů mělo vést  klíčové sdělení: Chytré pivo Staropramen nás spojuje a je ideální pro navazování kontaktů.

V obou exekucích televizního spotu se ocitáme v prostředí hospody, kde dochází k navazování kontaktů, které je teď díky vyladěnému Staropramenu ještě snadnější a zábavnější. Tedy přímo prezentujeme prostředí, které je výstižné pro klíčový benefit značky a kde zároveň potřebujeme zvýšit konzumaci piva značky Staropramen.

Ve všech mediatypech byl výstižně použit slogan značky: Staropramen. Jedno nás spojuje.

V on trade komunikaci se pracuje s headliny odkazujícími na svět chytrých telefonů: Přidej lajk, Sdílejte s přáteli, Navaž spojení a Dotykový design. Ten poslední  přímo upozorňuje na novou podobu sklenic v hospodách, které jsou charakteristické ostrými rysy, robustní podstavou, elegantním tvarem štítu a na první pohled výrazným vertikálním logem.

Doplňující informace:

Výsledky:

Přímým vlivem kampaně Chytré pivo Staropramen se vnímání značky Staropramen zlepšilo ve všech sledovaných atributech rozhodujících při zvažování značky. V celé pivní populaci došlo k nárůstu podílu respondentů, kteří souhlasí s uvedenými výroky: „Je to značka pro lidi, jako jsem já“ – nárůst o 14,3 % „Je to inovativní značka, přináší často novinky“ – nárůst o 22,3 % „Je to značka zaměřená (spíše) na mladší populaci“ – nárůst o 17,5 % „Je to značka, které dávám přednost se skupinou svých přátel“ – nárůst o 4,9 % „Je to značka, která má vynikající chuť“ – nárůst o 6,6 % Posílení sledovaných atributů vedlo k nárůstu míry konsiderace značky na nejvyšší hodnotu v historii značky. V meziročním srovnání došlo k zvýšení míry konsiderace o 16 %. Kromě výrazného navýšení podílu konzumentů, kteří zvažují konzumaci značky Staropramen, kampaň nesporně pomohla k skvělým prodejným výsledkům značky. Rok 2013 charakterizovalo extrémní počasí, kdy ze šesti měsíců pivní sezony byly čtyři velmi studené. K velkému propadu prodejů došlo v důsledku trvalých dešťů a následných záplav v červnu. Již v červenci zaznamenala značka Staropramen historicky rekordní prodeje a za sezonu 2013 se podařilo dosáhnout nárůstu tržního podílu značky v obou prodejních kanálech, jak v maloobchodu, tak v segmentu restaurací a hospod. V segmentu restaurací a hospod došlo k celkovému nárůstu tržního podílu Staropramen o 5 % ve srovnání s obdobím před kampaní přesto, že spotřeba piva v restauracích klesla na své historické minimum 41 % celkové spotřeby piva na domácím trhu. V období vrcholu kampaně dosáhl tržní podíl značky Staropramen (bez pivních mixů) nejvyšších hodnot od roku 2008. Zdroje: Pivovary Staropramen a.s. GFK Brand health tracking – kontinuální výzkum na vzorku 400 respondentů pivní populace měsíčně, face-to-face dotazování, témata týkající se konzumace piva a postojů k pivním značkám Český svaz pivovarů a sladoven

Přílohy kampaně:

Galerie: