Příběh nejcennější energie

Skupina ČEZ je největším inovátorem, výrobcem a distributorem energie v ČR. Je dlouhodobou jedničkou na trhu a jako takový určuje komunikaci celého segmentu. Tato pozice však s sebou nese ve vnímání negativní aspekty. Je dlouhodobě vnímán jako neosobní moloch, pro kterého je důležitější zisk než koncový zákazník.

Dosavadní komunikace značky stavěla primárně na CSR projektech a cílení na veřejnost obecně, bylo třeba přijít s novou komunikační linkou směrem k zákazníkům.

Cílem kampaně bylo změnit image Skupiny ČEZ coby neosobního giganta v pokorného lídra na trhu, který rozumí svým zákazníkům a staví je do centra dění.

V měřitelných údajích byl jako základní ukazatel stanoven dlouhodobě sledovaný Index vnímání značky (IVZ) měřený agenturou Millward Brown. V době před kampaní byl na 55 %. Cíl byl stanoven po zkušenostech s výkony předcházejících kampaní navýšením o 3 %.

Dále byl kladen důraz na zvýšení hodnoty u dílčích ukazatelů „prospěšnost“, „jedná se s ním snadněji“ a „nabízí lepší služby klientům“, u kterých jsme předpokládali nárůst o 5 %.

Cílová skupina

Cílovou skupinou kampaně jsou všichni obyvatelé ČR starší 18 let, a to zákazníci i nezákazníci.

Media Mix a timing kampaně

1. vlna:

Hlavním médiem pro doručení sdělení byla kampaň v TV, která byla uvedena 60 sec TV spotem, později doplněná o další 30 sec spot a 10 sec sponzorským vzkazem před vybranými pořady a po nich.

1. vlna

Ve druhé vlně dominovalo nasazení 30 sec TV spotu komunikující kreativní myšlenku v rámci kampaně na partnerství Skupiny ČEZ a Českého olympijského týmu.

1. vlna

V poslední vlně kampaně byla připomenuta kreativa z první vlny a doplněná o konkrétní přísliby zákazníkům podporující image prozákaznickosti.

Významnou úlohu ve všech vlnách hrála tisková inzerce, OOH a internet.

Komunikace navazovala na dosavadní brand ideu: „Naše společná energie dokáže úžasné věci“. Tu jsme posunuli a změnili, abychom ji ještě více přiblížili zákazníkům:

Lidská energie

Jedinečná a úžasná. Denně posouvá lidi dále v jejich cílech.

Je na prvním místě

+

Energie ČEZ

Samozřejmá a jistá. Funguje každodenně neviditelně v pozadí.

Stojí za lidmi

=

Naše společná energie

Dokáže úžasné věci, každý den.

Rozhodli jsme se ocenit energii zákazníků tím, že ukážeme emotivní a pozitivní příběhy obyčejných každodenních hrdinů.

ČEZ je v kampani téměř neviditelný. Funguje jako přirozená součást děje a vystupuje jako pokorný, nicméně velký energetický hráč, který stojí za lidmi ve všem, co dělají. To jednoznačně vystihuje kreativní myšlenka: Když jde o jedinečnost energie, ČEZ je na druhém místě. Protože na prvním místě jste vy.

S touto myšlenkou jsme pracovali po celou kampaň rozdělenou do 3 vln:

V 1. vlně jsme nasadili dva příběhy. Launch jsme zahájili 1 min spotem „Adopce“, kde sledujeme příběh bezdětného páru, který úspěšně zažádá o adopci. A o 30 sec spot „Loď“, s příběhem muže, který se rozhodl postavit si loď.

Ve 2. jsme se zaměřili v souvislosti se ZOH na čtyři příběhy nadšených amatérských sportovců reprezentujících náš národ –  Hokejová „koulovačka“ (rodina), Běžky (přátelé), Sáňkování (senioři) a Krasobruslení (děti).

Ve 3. vlně jsme znovu nasadili spot Adopce doplněný o konkrétní důkazy prozákaznickosti: online samoobsluha, rychlost při opravě poruch, 30 s na spojení s klientskou linkou a pomoc zákazníkům postiženým nečekanými událostmi.

Ve všech příbězích má hlavní roli energie zákazníků. Energie ČEZ je v jejich úsilí stále podporuje, je všudypřítomná.

Claim „jsme s vámi“ byl podpořen zavedením nových ikon „jsme energie“ a „jsme lidé“.

Účinek první vlny umocnilo netradiční mediální nasazení - ve významných titulech (deníky, týdeníky, magazíny) byl umístěn přelep v podobě oranžového proužku odkazujícího na reklamu ČEZ uvnitř. Zároveň před startem upozorňoval na první uvedení TV spotu, které proběhlo na všech TV programech 30. září 2013 ve 20,00.

Print a OOH jsme pojali jako typografické řešení vycházející z nových ikon.

Další doprovodnou aktivitou je projekt s Českou televizí „Příběhy společné energie“. Jedná se o sérii dokumentů, pro které jsme hledali odlišné příběhy jednotlivců i skupin spojených vnitřní sílou a touhou být užitečný. Příběhy lidí, kteří svoji energii věnují ve prospěch jiných, mění své okolí, a třeba i celý svět k lepšímu. Do uzávěrky jsme zaregistrovali více než 500 přihlášek. Dokumenty budou odvysílány na ČT na podzim 2014.

Abychom dali hmatatelný důkaz, že energie lidí spolu s energií ČEZ dokáže úžasné věci, připravili jsme interaktivní instalace, ve kterých lze pomocí dotyku a zvuku vytvářet zajímavé obrazy. Poprvé k vyzkoušení v rámci 49. ročníku MFF v Karlových Varech.

Reálné důkazy ve formě konkrétních prozákaznických produktů zařazených do 3. vlny kampaně byly pečlivě vybrány na základě testování relevance na cílové skupině.

Kampaň překonala stanovené cíle posunu Indexu vnímání značky o neuvěřitelných 100 %. Místo cílených 3 % jsme dosáhli nárůstu na 6 %.  Během 10 měsíců se nám tedy podařilo dosáhnout IVZ z 55 % na 61%. Viz příloha "ČEZ_Výsledky".

V porovnání s klíčovým konkurentem RWE dosahujeme o 50 % lepších výsledků IVZ, a to i přes nižší mediální investice. Viz příloha "ČEZ_Výsledky".

Vedle toho kampaň velmi výrazně překonala cíle u dalších průběžně sledovaných atributů, kde byl cíl stanoven na 5% nárůst: Viz příloha "ČEZ_Výsledky".

Podle diagnostiky kampaně od GfK lze dále zmínit i průběžné výsledky 1. a 2. vlny kampaně, ve kterých jsme dosahovali hodnot nad benchmarkem pro image kampaně: Viz příloha "ČEZ_Výsledky".

Nad benchmarkem byly rovněž hodnoceny 4 z 5 emocionálních atributů (vkusná, překvapivá, odlišná od reklam na jiné dodavatele energie, zábavná).  Viz příloha "ČEZ_Výsledky".