Plyn z první ruky

Ročník: Ročník 2014
Kategorie: Ostatní služby
Ocenění: shortlist
Značka: MND
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 01/2014

Video

Zadavatel

Název firmy: MND
Adresa firmy: Úprkova 807/6, 695 01, Hodonín
Jméno kontaktní osoby: Jan
Příjmení kontaktní osoby: Sýkora
Funkce kontaktní osoby: Marketing Manager

Agentura

Název agentury: VCCP
Adresa agentury: Ostrovní 30, 110 00, Praha 1
Jméno kontaktní osoby: Milena
Příjmení kontaktní osoby: Taraležkovová
Funkce kontaktní osoby: Senior Account Manager
Spolupracující agentura:
Mediální agentura: Médea

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: nad 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Moravské naftové doly jsou česká společnost s více než stoletou tradicí těžby ropy a zemního plynu.  (Plyn nejen těží, ale i skladují ve vlastních zásobnících.) Dosud tato společnost působila jen v oblasti B2B a prodávala plyn pouze velkoodběratelům. V loňskem roce se však rozhodla rozšířit svou nabídku plynu také domácnostem, a uvést na trh značku MND.

Odvážný krok!

Trh s energiemi je komoditní a velmi konkurenční. Pro zákazníky je to velmi komplexní a „low involvement“ kategorie. Po vstupu nových hráčů na trh (Bohemia Energy, Vemex, atd.) nastalo u zákazníků velké zklamání díky nekalým praktikám některých z těchto hráčů (podomní prodej, nepřehledné tarify, smlouva na dobu určitou, atd.). Nejen z těchto důvodů zákazníci tento trh vnímají jako nutné zlo, a jejich vztah tomu odpovídá.

V rámci komunikace se konkurence přebíjí cenovými nabídkami. Komunikace je nudná a velmi podobná. Odlišuje se snad pouze ČEZ s více emocionálním přístupem

Úkolem bylo úspěšně uvést na trh novou značku a prorazit v silně konkurenčním prostředí a to bez použití agresivních prodejních kanálů a praktik. MND si zvolilo cestu prorazit jasnou férovou nabídkou bez skrytých fíglů. Zadáním bylo získat srdce zákazníků nejen tím co firma nabízí – plyn je nakonec jen plyn, ale tím kdo MND je a co nabízí.

Cíle komunikace:

Cílem bylo uvést novou značku – najít odlišnou konkurenční pozici. Vybudovat její povědomí, a probudit zájem zákazníků v nudné a cenově velmi orientované kategorii.

To vše za předpokladu, že MND téměř nikdo nezná, nemá žádné pobočky, a nechce využívat podomní prodejce. Promptované povědomí o značce bylo pouze 5%, zatímco top pět hráčů se pohybovalo na úrovni nad 50% (viz Příloha, obrázek 1)

Cílem bylo dosáhnout po první vlně komunikace tj. po třech měsících 40 % povědomí, ….a v TOP2 consideration alespoň 25%.

Komunikační strategie:

Cílová skupina jsou lidé mezi 30 – 50 lety, spíš průměrné vzdělání, bydlí v menších městech a jsou převážně zákazníky RWE.

Kategorie je pro ně nepřehledná, plná háčků a chytáků. Zajímá je hlavně cena a důvěryhodnost dodavatele.

Vzhledem k cílové skupině byl vybrán mix TV, outdoor, on-line (PPC, bannery), byl vytvořen nový web a PR podpora. Nový web plynzprvniruky.cz spolu s infolinkou supluje kamenné pobočky a zákazník má možnost si na webu porovnat ceny s konkurencí a uzavřít novou smlouvu.

ALOKACE ROZPOČTU

TV TISK OOH INTERNET
85 % 3 % 7 % 5 %

 

Kreativní strategie:

Abychom se odlišili od trhu, kde o pozornost bojuje desítka hráčů, potřebovali jsme najít nový a relevantní úhel pohledu. Zároveň jsme museli vybudovat důvěryhodnou značku.

Konkurenční výhodou  MND je lokální zdroj se stoletou tradicí a přímý prodej, zatímco konkurence plyn pouze přeprodává.

Chtěli jsme na trh vstoupit jako challenger, který dodává napřímo bez prostředníků a v kategorii, která je naprosto nepřehledná a plná nekalých taktik se odlišit jednoduchou komunikací (žádné poznámky pod čarou, jasná komunikace ceny) a férovou nabídkou (smlouva bez závazků). Naše komunikace je férová a přímá.

Hlavní idea je postavena na unikátnosti MND = dodáváme přímo od zdroje. V TV kampani odkazujeme na jiné komodity, které jsou často odebírány přímo od zdroje, jako např. chléb od pekaře, květina od zahradníka, atd. Stejná metafora je použita pro plyn přímo od těžaře.

PLYN Z PRVNÍ RUKY se stal nejen sloganem celé kampaně, ale i doménou.

Naše fér praktiky jsme shrnuli do tří bodů: výhodně, jednoduše, bez závazků.

Těžař je použit jako symbol důvěry a je hlavní postavou spotu i vizuálů včetně printu.

Ve druhé fázi kampaně jsme navázali na image sdělení s konkrétní message ve formě úspory 7710 Kč ročně za topení.

Fáze Message
Fáze 1: image (leden – březen) Plyn přímo od zdroje. Výhodně, jednoduše, bez závazků.
Fáze 2: taktika (červen) Ušetříte až 7710 Kč. Garance dlouhodobé výhodnosti.

 

Doplňující informace:

MND má pouze jedinou pobočku v Hodoníně. V kategorii, kde pobočky či podomní prodej jsou důležitými kanály, MND vsadilo pouze na online a telefonické objednávky/smlouvy.

Výsledky:

V období 1. fáze kampaně (leden až duben 2014) MND dosáhlo vynikajících výsledků, a to i při poměrně nízkém SOV. 1. Consideration naprosto předčila očekávaní MND se stalo hned po dvou měsících komunikace čtvrtou nejsilnějsí značkou v „Top 2 consideration“ (zvažování) – 46%, a její profil je se stal porovnatelný se silnými a dobře zavedenými značkami jako ČEZ, RWE, E.On. Viz příloha, obrázek 2. 2. Vybudovali jsme velmi vysoké povědomí o značce ve velmi saturované, a low interest kategorii. MND se stalo díky kampani 7. nejznámější značkou na trhu, s povědomím 35% již dva měsíce po spuštění kampaně a 42% o měsíc později. Viz příloha, obrázek 3 3. MND je jasně diferenciován vs. top 10 nejznámějších značek. Imageové atributy MND jsou silně ukotveny, vede klíčový atribut „nabízí plyn z první ruky 68%. Vlastníme „prodává plyn napřímo, bez prostředníků“, jsme vnímáni jako důvěryhodná a inovativní značka Viz příloha, obrázek 4 4. Prodaný plyn předčil prodejní a finanční cíle Nasmlouvaný objem prodaného plynu je po kampani o 25% vyšší vs. plánHrubá marže o 3% vyšší vs. plán Zdroj: Interní údaje MND 5. Advertising diagnostic Reklama byla pro MND díky nevyužití pro v oboru jinak zcela běžného nátlakového prodeje naprosto zásadní. Kampaň má úspěch = tracking po 3 měsích prokázal, že Plyn z první ruky díky výbornému převedení konceptu do nadlinkové komunikace je nad benchmarkem Milward Brown ve všech klíčových kritéricíh Viz příloha, obrázek 5 6. TV kampaň skórovala dvakrát na top příčkách v kampani měsíce V lednu jsme se umístili na 1. místě ve Strategii a na 2. místě v Marketing&Média.

Přílohy kampaně: