Olympijský park Soči-Letná

V létě 2012 přilákal Český olympijský výbor do Londýna 27 000 českých fanoušků, a tím stanovil absolutní rekord v počtu Čechů, kteří získali aktivní zkušenost s Olympiádou. Letos – únor 2014 – se konaly Olympijské hry v ruském Soči a Český olympijský výbor stál před složitým úkolem. Bylo jasné, že do Soči se nechystá ani zdaleka tolik českých fanoušků. Důvody byly vcelku logické – administrativní omezení (kupř. vízová povinnost) či obava z rozsáhlých bezpečnostních opatření.

Věděli jsme tedy, že olympiáda do Ruska lidi nepřitáhne. Jediné možné řešení tak bylo přivést Olympiádu a její atmosféru do České republiky.

Cílem kampaně bylo oslovit co nejvíce olympijských fanoušků a udělat z nich fanoušky aktivní.

1. Oslovit veřejnost:

• Připravit Čechy na olympiádu, jako by byla v dosahu a ne v nedostupném Soči
• Získat minimálně 100 000 nových fanoušků na Facebookovém profilu ČOV a vytvořit tak vlastní komunikační kanál s rozsáhlou audiencí, pro dlouhodobou komunikaci celoročních témat olympijského hnutí směrem k veřejnosti

2. Přilákat veřejnost:

• Zajistit návštěvnost Olympijského parku v 18 dnech v minimálním počtu 120 000 fanoušků (5 000 každý všední den, 10 000 každý víkendový den)
• Zapojit veřejnost do sportovních aktivit a ochutnat tak olympijské disciplíny na vlastní kůži

V únoru, v době konání Zimních olympijských her, se toho v České republice pohříchu moc neděje. Venku je většinou nehezky a není kam vyrazit. Těžko pak lidem (cílová skupina: občané ČR) vyčítat sklony k pasivitě (na Olympiádu se budu koukat v televizi). Pokusili jsme se toto změnit.

Strategickým rozhodnutím bylo vybudovat v období Olympijských her (6.–23. 2. 2014) v centru Prahy rozsáhlý Olympijský park, který svými parametry (17 000 m²) neměl obdoby. A tento park jsme naplnili sportovišti, kde si lidé mohli na vlastní kůži vyzkoušet olympijské sporty, zafandit si u velkoplošných projekcí a také se setkat s našimi olympioniky.

Zajímavosti parku: bruslařská dráha o délce 2 500 metrů (delší než slavný Vienna Ice World), na biatlonové střelnici se střílelo z laserových pušek od českých biatlonistů a ve snowparku vyučoval mistrovství Martin Černík.

Podstatná část kampaně na podporu návštěvnosti se odehrála v sociálních médiích (Facebook a mobilní aplikace s možností vygenerovat si zdarma vstupenku) a formou živého vysílání z prostor parku (denně bylo z Olympijského parku odvysíláno 40 minut živých přenosů, dvakrát kompletní Události na ČT1, dokonce poprvé v historii Branky, body, vteřiny mimo Kavčí hory). Klasická ATL média byla v této kampani spíše doplňkovým formátem.

Zvolený komunikační mix:

• Placená média (100% partnerská plnění mediálních partnerů): TV, tisk, OOH, rozhlas, bannery
• Neplacená média: Redakční podpora (TV, rozhlas, tisk, internet)
• Sociální média:  Facebook, Mobilní aplikace pro smartphony
• PR

Hlavní sdělení kampaně: „Zažijte olympiádu na Letné”.

Kreativní strategie měla na jednu stranu velmi informativní charakter. Olympijský park na Letné byl úplnou novinkou, a proto jsme museli fanouškům především jasně vysvětlit o co jde a co od toho mohou očekávat. Vedle toho klíčovou roli sehrály živé televizní a rozhlasové přenosy (i množství záznamů) přímo z Olympijského parku, které nepřekonatelně doručily emocionální rozměr žážitku. Pohled na desetitisíce bavících se lidí přiměl další a další fanoušky vypravit se do Olympijského Parku a vyzkoušet si olympijské sporty.

Exekuce:

• Printové vizuály
• Rozhlasové spoty
• Online bannery
• Vlastní formáty živých pořadů v televizi a rozhlase

Podařilo se nám zvednout Českou republiku z gauče a přivést Česko na Letnou. Většina z návštěvníků si vyzkoušela olympijské sporty na vlastní kůži, řada z nich vůbec poprvé. Ukázalo se tak, že lidé dokážou ocenit příležitost být aktivní. Klíčem úspěchu je vytvořit jim k tomu co nejvhodnější podmínky. Klíčová čísla - 175 000 nových fanoušků Facebookového profilu ČOV v průběhu konání kampaně = nejrychleji rostoucí Olympijská facebooková stránka v Evropě v průběhu konání her - 409 148 návštěvníků Olympijského Parku v 18 dnech = nárůst o 241 % oproti nastaveným cílům - 83 386 stažení mobilní aplikace Letná - nejúspěšnější česká eventová aplikace v historii - 7 200 000 diváků sledovalo televizní přenosy přímo z Olympijského parku (Zdroj ČOV, T-Mobile, Newton) Co nás těší ještě více… - Širokou veřejnost jsme přivedli ke sportu – 68 % návštěvníků přicházelo sportovat (4% návštěvníků bruslila poprvé v životě) - Přivedli jsme a ukázali krásy sportu dětem - 1/3 návštěvníků byly děti - Park nebyl jen pro Pražany – 1/2 návštěvníků byla mimopražská a do Prahy přijeli kvůli Parku - Lidé chtějí opakování – 94 % návštěvníků by chtělo, aby se park zopakoval při další olympiádě - A navíc jsme v Soči získali 8 medailí  (Zdroj Millward Brown) Olympijský park Soči-Letná byl nejúspěšnější projekt Českého olympijského výboru v historii, a to jak z hlediska podpory olympijské myšlenky a zdravého životního stylu, tak v množství lidí, především dětí a mládeže, které se podařilo přitáhnout k pohybu. Na shledanou v RIU.