Nevyměknem

Ročník: Ročník 2014
Kategorie: Nápoje
Ocenění: 2. místo
Značka: Fernet Stock/STOCK
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 04/2013

Video

Fernet TVC: http://youtu.be/QJM56XnX7bQ, Fernet online: http://youtu.be/mG9bhu6pcoc

Zadavatel

Název firmy: Stock Plzeň
Adresa firmy: Palírenská 641/2, 326 00, Plzeň – Božkov
Jméno kontaktní osoby: Kateřina
Příjmení kontaktní osoby: Harris
Funkce kontaktní osoby: Marketing Director

Agentura

Název agentury: VCCP s.r.o.
Adresa agentury: Ostrovní 30, Praha 1
Jméno kontaktní osoby: Helena
Příjmení kontaktní osoby: de la Barre
Funkce kontaktní osoby: Managing director
Spolupracující agentura:
Mediální agentura: Vizeum

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: nad 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: 10 – 20 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Fernet Stock je jednou z mála českých ikonických  alkoholických značek. V současnosti se stále drží na druhém místě prodávaných lihovin a světově patří ke 100 nejlepším lihovinám.

Slavným okamžikem bylo období známé kampaně „Balkon“ z roku 1997, ve které muži sdílejí Fernet na balkoně – jednoduchá cesta, jak říct mužům, že i oni mají někdy „své dny“. Kampaň  dostala značku do širokého povědomí a přinesla Fernetu pozici symbolu mužnosti: pokud jste opravdový muž, potom oceníte výrazně hořkou chuť Fernetu a vychutnáte si ji s ostatními.

Následovalo několik dalších kampaní a celkově dlouhodobý propad pro Fernet.

Začátkem roku 2013 byly prodeje a celková image značky na historickém minimu.

Loajální konzumenti zestárli, 39% objemu bylo konzumováno muži nad 56let.  Značka byla vnímána jako „obyčejná, spíše pro starší muže“, značka, se kterou byste nechtěli být příliš viděni.  Promptovaná znalost značky zůstala poměrně vysoká, nicméně samotná konzumace dramaticky klesla. Fernet se tak stal značkou, kterou všichni znají, ale méně a méně lidí si jej dá.

Tohle vše se dělo v kontextu extrémně dynamického trhu, kde se nové kategorie a nové značky, stávaly čím dál více populární a lépe reprezentovaly sofistikovaný, kosmopolitní typ muže.

Fernet stal méněcennou a ne příliš obvyklou volbou.

 

Cíle komunikace:

Nastal čas přivést Fernet zpátky k jeho bývalé slávě a udělat z něj znovu symbol mužnosti pro současné muže. Značku, se kterou se byste chtěli být viděni v baru a ostatní by vás nevnímali jako „odpadlíky“.

 

Náš úkol byl a zastavit dlohodobý pokles prodeje.

Navrátit Fernet zpět mezi značky s vysokým TOM povědomim.

Zvýšit „consideration/zvažovani” na 31 %.

Zvýšit penetraci na 31%  a  získat silnější pozeci v rámci spotřebitelského repetroáru.

 

A udělat ji ještě jednou žádoucím symbolem mužnosti, se kterou byste chtěli být viděni v hospodě či u baru.

 

Komunikační strategie:

Naší cílovou skupinou byly běžní muži středního věku. Normální chlapi. Vedou poměrně rutinní život, starají se o své rodiny a lidi kolem sebe. Berou život jaký je, i když občas mají pocit,  že jejich styl života není moc vzrušující.

 

Protože hlavním cílem bylo změnit celkovou image Fernetu, pro první fázi jsme vybrali jako primární media kanál televizi a 30“ TVC spot.

Online běžela delší 55“ verze.

Pro on trade/off trade  připravili také 2 varianty plakátů e, představující hlavního hrdinu a samotný produkt.

 

Ve letní fázi kampaně, jsme vše rozšířili ještě o eventy a roadshow.

V roce 2014 jsme přidali také nové nové sklenice, obrandované dřevěné paletky, stojany a plakáty na podpoření hlášky “Nevyměknem“ a vytvoření nového rituálu servírovaní Fernetu v hospodách a barech.

 

Alokace rozpočtu byla cca 80 % ATL a 20 % BTL /ostatní kanály.

 

Kreativní strategie:

Věděli jsme, že opravdovou výzvou pro novou éru Fernetu bylo porozumět, jak  skutečně žijí dnešní muži.

Život českých mužů se od  90.let a kampaně „Balkon“ změnil. Jsou v pohodě s tím, že se podílejí  na každodenních úkolech běžného rodinného života. Muži se také stali více sofistikovanými a začali se více starat o jejich vzhled a zdravý životní styl, což vyvrcholilo „nástupem metrosexuála“.

 

Čeští muži přijali tyto změny…ale jen do určité míry. Mnoho mužů stále cítilo potřebu skutečné mužnosti,  chtějí být opravdovými chlapy a být tak vnímáni.

Tohle byl skvělý insight, na kterém jsme se rozhodli stavět. Konec konců, jeho jedinečná a hořká chuť a historie značky, byly skvělým základem, aby si Fernet znovu vydobyl své místo v srdcích i skleničkách zákazníků, opravdových chlapů.

 

Proto jsme vytvořili novou kampaň: „NEVYMĚKNEM“, která vyzývá všechny muže, aby se vzepřeli současným trendům a přílišné „ domestikaci“  a aby pocítili opět svou mužskou stránku a chlapské spojenectví.  A proto se „Nevyměknem“ stalo jakýmsi mobilizačním voláním pro muže, aby „složili hořký slib“.

Chtěli jsme se stát značkou pro ty, kteří měli pocit, že čeho je moc, toho je příliš.

 

Doplňující informace:

Nutností bylo zaujmout také gastro segment. Pro ně byla určena interaktivní soutěž ve stylu „Nevyměknem“, a to let stíhačkou.

Exclusivně pro gastro byla také začátkem roku 2014  uvedena novinka Fernet Extra Hořký.

Výsledky:

1. „Nevyměknem“ kampaň je od dob „Balkonu“ první, které se podařilo zvrátit dlouhodobě klesající prodeje.

Výrazný nárůst tržního podílu v retailu:

Z historicky nejnižšího podílu na trhu ve výši 32,2% v Q1 2013 (Bitters a likéry), se podařilo dosáhnout růstu,  a to hned ve čtyřech po sobě jdoucích kvartálech, a dosáhnout až na nejvyšší úroveň za poslední 6 let na 33,4 % v Q1 2014.

 

Nárůst tržního podílu v gastru :

Podíl na trhu v objemech v gastru  zrostl o 4,3% a za posledních 6 měsíců až na 33,3% v Q1 2014.
To představuje nárůst o 4%, kterým se dosáhlo celkového podílu na trhu lihovin v výši 7,2%.

(Graf je součastí přílohy)

(Zdroj: Data Service Spirits Audit, Q1 2014)

 

2. Dvouciferný nárůst průměrné spotřeby v gastru
V posledních 6 měsících průměrná spotřeba v gastru vzrostla o 20% na 3 litry (výtoč na 1 gastro )

(Zdroj: Data Service Spirits Audit,)

 

3. Zvýšení povědomí a konsiderace/zvažování značky.

U cílové skupiny muži 35 – 44, v údobí mezi 4/2013 – 3/2014 v porovnání se stejným údobím o rok dříve, vyrostlo „TOM povědomí“ o 6%, na celkových 15%.

„Konsiderace/zvažování značky“ narostlo o 7%, na celkových 39%.

(Zdroj: AISA, BHT, duben 2014),

 

4. Nárůst penetrace

U cílové skupiny muži 35 – 44, v údobí mezi 4/2013 – 3/2014 v porovnání se stejným údobím o rok dříve, vzrostla „ spotřeba za poslední 3 měsíce“ o 7% na celkových 44% . Také „spotřeba za poslední měsíc“ vzrosla o 4%. Fernet se tak dostal více do spotřebitelského repertoaru .

(Zdroj: AISA, BHT, duben 2014)

 

5. Výrazné zvýšení klíčových image atributů

Klíčové image atributy výrazně vzrostly v údobí mezi 4/2013 – 3/2014 v porovnání se stejným údobím o rok dříve konkrétně „tradiční značka o 14%, „značka pro muže o 12%, „značka, které důvěřuji o 9%, „vysoce kvalitní značka o 7%“.

(Zdroj: AISA, BHT, duben 2014)

 

6. Nejlépe testovaná Fernet kampaň od dob „Balkonu“

Reklama „Nevyměknem“ byla první, která se vyrovnala „Balkonu“ v hodnotách jako oblíbenost, relevance pro cílovou skupina a aspirace pro značku Fernet.

(Zdroj: Simply 5 Deep Dive study, červen 2014)

 

7. Stáváme se součástí „hospodské kultury“

„Nevyměknem“ a „složit Hořký slib“ se staly reálným hláškami, které muži používají v hospodách, když si dávají Fernet…jasný důkaz, že Fernet Stock je rozhodně zpět v mužském povědomí.

(Zdroj: Simply 5 Deep Dive study, červen 2014)

 

Přílohy kampaně:

Galerie: