MasterCard Super Cup 2013 sponsorship – MasterCard Dělovka

Ročník: Ročník 2014
Kategorie: Finanční služby
Ocenění: shortlist
Značka: MasterCard - MasterCard Europe sprl.
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 08/2013

Video

www.uschovna.cz/zasilka/AIKUWM4LMUTEIN4R-X49

Zadavatel

Název firmy: MasterCard Europe sprl.
Adresa firmy: Na Poříčí 1079, Praha 1
Jméno kontaktní osoby: Martina
Příjmení kontaktní osoby: Piskorová
Funkce kontaktní osoby: Marketing Leader

Agentura

Název agentury: McCann Prague
Adresa agentury: Riegrovy sady 28, 120 00 Praha 2-Vinohrady
Jméno kontaktní osoby: Tomáš
Příjmení kontaktní osoby: Doležal
Funkce kontaktní osoby: Account Director
Spolupracující agentura:
Mediální agentura:

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Značka MasterCard (ve vlastnictví společnosti MasterCard Europe sprl.) je na poli poskytovatelů finančních služeb dlouhodobě a celosvětově vnímaná jako leader v oblasti technologických inovací. Každoročně přichází na světové trhy s novými produkty, které zjednodušují život jejím zákazníkům, držitelům platebních karet MasterCard.

 

Vedle této hlavní propozice je společnost MasterCard výrazně činná i v oblasti sponzoringu.

 

Jedním z nejvýraznějších partnerství je spojení značky MasterCard s organizací UEFA a její vlajkovou lodi – UEFA Ligou mistrů ve fotbale. MasterCard je dlouhodobě jedním z hlavních partnerů.

 

V soutěžním ročníku UEFA Ligy mistrů 2012/2013 došlo k výrazné komunikační podpoře i v České republice. Dne 30. 8. 2013 se totiž v Praze odehrálo utkání UEFA Super Cup 2013 mezi FC Bayern Mnichov a Chelsea FC, vítězi UEFA Ligy mistrů a UEFA Evropské ligy pro sezonu 2012/2013. Pořádání souboje tohoto věhlasu v Praze bylo pro diváky, partnery a média v České republice historickou událostí.

 

Pro české zastoupení značky MasterCard představovalo utkání jedinečnou příležitost upevnit pozici technologického leadera mezi lokálními značkami v segmentu finančních služeb a fotbalového love brandu. Rozhodla se proto nabídnout českým fanouškům unikátní zážitek, díky němuž si měli možnost Super Cup užít, i když se nedostali na stadion.

 

MasterCard věnoval do kampaně 10 V. I. P. vstupenek a přibližně 300 merchandisingových produktů určených k propagaci svého partnerství s UEFA Ligou mistrů.

Cíle komunikace:

  • Posílit pozici značky MasterCard jako technologického lídra v segmentu finančních služeb.
  • Demonstrovat silnou pozici značky MasterCard ve spojení se špičkovým světovým fotbalem.
  • Zvýšit obecné povědomí o MasterCard jako o značce využívající nejmodernější komunikační a technické prostředky.
  • Nabídnout českým fanouškům účast se jedinečné fotbalové akci prostřednictvím atraktivní soutěže.
  • Pokusit se poprvé v historii ČR i ve světě (není nám znám žádný podobný příklad) propojit v soutěži offline s online prostředím v reálném čase a v přímém přenosu.
  • Zvýšit v průběhu kampaně počet nových fanoušků na facebookové stránce MasterCard Česká republika o 1500.
  • Pokusit se vyvolat v online komunitě pozitivní ohlas a využít tento buzz ke zviditelnění v hlavních médiích.

Komunikační strategie:

K dosažení cílů kampaně se ukázalo jako nejvhodnější vložit veškerý mediální budget (60 000 Kč) do podpory Facebooku s cílem „vtáhnout“ uživatele do soutěžní aplikace MasterCard Dělovka.

 

Využili jsme několik facebookových postů na stránce MasterCard Česká republika a page ads, následovně:

  • 3 dny před spuštěním: Teaserový post lákající na hlavní ceny (V. I. P. vstupenky a další merchandisingové produkty od MasterCard a partnerů UEFA Ligy mistrů).
  • On-air, tj. 1. soutěžní den: Soutěžní post propagující prvního úspěšného střelce a počet bodů, které v aplikaci získal.
  • 5. soutěžní den: Post informující o soutěžícím s rekordním počtem získaných bodů.
  • 10. soutěžní den: Teaserový post cílící na uživatele, kteří se ještě nezapojili.
  • 17. soutěžní den: Post o finalistech a poukazující na fakt, že na soutěžení zbývá poslední týden.
  • 24. soutěžní den: Post rekapitulující výsledky 1. kola s gratulací vítězům jednotlivých dní.
  • 2 dny před spuštěním finálového kola: Post o rozlosování, hlavních výhrách a fotbalovém dělu, ze kterého budou finalisté střílet
  • 1 den před spuštěním finálového kola: Post ze „zákulisí“ příprav scény s teasing videem fotbalového děla.
  • 23. 8. 2013, den finálního rozstřelu: Průběžná komunikace 5 postů o postupujících do velkého finále. Následně byl po konci soutěže vyhlášen její výherce.

Kreativní strategie:

Soutěž probíhala dvoukolovým systémem a byla spuštěna 22. 7. 2013 pomocí facebookové aplikace, která představovala 1. kolo. Mechanika spočívala v překonání brankáře střelami z pokutového kopu v časovém limitu. Finálový soutěžní den se odehrál 23. 8. 2013 v reálném fotbalovém prostředí – s umělým trávníkem, bránou a profesionálním brankářem v televizním studiu na Barrandově. Finálového kola se zúčastnilo 24 nejlepších střelců z kola prvního.

 

Abychom nabídli neopakovatelný zážitek, sestrojili jsme speciální fotbalové dělo.

(Odtud název MasterCard Dělovka – dělovkou nazýváme i silnou střelu ve fotbale.) Dělo

simulovalo střely včetně razance a rotací míče.

 

Vymysleli jsme způsob, jak propojit fotbalové dělo s počítačem, aby bylo ovladatelné dálkově, a propojili je přes aplikaci s Facebookem.

 

Uživatel tak mohl z pohodlí domova živě sledovat brankáře, vybírat místo, kam umístí penaltovou střelu a vidět výsledek kopu. A s ním tisíce diváků, kteří měli díky streamingu možnost fandit svým soutěžícím přátelům. Pro přímý přenos bylo kromě hlavní kamery snímající klasický „penaltový“ záběr na bránu s brankářem využito 2 pomocných kamer, sledujících činnost fotbalového děla a dráhu střel zpoza branky. Kamery si mohli diváci libovolně přepínat.

 

Nejúspěšnější střelci vyhráli vstupenky a další hodnotné ceny a mohli si užít výjimečné fotbalové představení.

Doplňující informace:

Jako brankáře finálového kola jsme zvolili pana Radka Sňozíka, dlouholetého kapitána fotbalistů Bohemians 1905 a jednoho z nejoblíbenějších hráčů nejvyšší české fotbalové soutěže. Jak několikrát v médiích uvedl, bral své angažmá jako jedinečnou možnost porovnat síly s bezchybným strojem.

 

Výsledky:

Cílů kampaně MasterCard Dělovka bylo jednoznačně dosaženo.

V průběhu kampaně došlo k překonání očekáváného nárůstu nových fanoušků na Facebooku o plných 35 %, z plánovaných 1500 na dosažených 2026.

Projekt MasterCard Dělovka (konkrétněji propojení online & offline prostředí) měl v internetové komunitě vysoce pozitivní ohlas a dopad v mediálním prostoru překročil naše očekávání.

Vzhledem k náročnosti a jedinečnosti zpracování byl projekt intenzivně komunikován v tištěných médiích. Díky reportáži TV Nova ve sportovním zpravodajstvízasáhl polovinu dospělé populace u televizních obrazovek (zásah 1 225 000 uživatelů). To vše za celkové mediální náklady 60 000 Kč, určené výhradně k podpoře na Facebooku.

(zásah 1 225 000 uživatelů. Příloha Graf1. Zdroj: Universal McCann).

To vše za celkové mediální náklady 60 000 Kč, určené výhradně k podpoře na Facebooku.

(zdroj: Facebook MasterCard Česká republika)

Přílohy kampaně:

Galerie: