Kinder Den

Společnost Ferrero se svojí značkou Kinder je jedním z hlavních hráčů na trhu s čokoládovými cukrovinkami. Značka Kinder zastřešuje více výrobků, patří pod ni např. Kinder Bueno, Kinder Surprise či Kinder Chocolate. Jak již z názvů výrobků vyplývá, cílovou skupinou jsou zejména rodiny s dětmi. U Kinder Bueno pak mladé ženy.

Prodeje podléhají sezonním výkyvům. K pozitivním výkyvům – tedy nárůstu prodejů – pravidelně dochází před Vánoci a v období Velikonoc.

Stejně jako každá značka v 3. roce recese se i Ferrero na jaře 2013 zamýšlelo nad možnostmi, jak zvýšit prodeje bez nutnosti cenových akcí, které ruinují profitabilitu většiny výrobců. Současně řešilo otázku, jak vybudovat další prodejní vrchol, kterým by zvýšilo svůj podíl na trhu. Samozřejmě originálně pojatým způsobem dále rozvíjejícím příznivou image značky.

Zadání projektu bylo ve zkrácené podobě následující:

• Vytvořit 3. prodejní sezonu.
• Najít dlouhodobý ideový koncept, který by byl dostatečně nosný, aby se efekt do něj vložených investic projevil nejen v roce 2013, ale i v dalších. A zároveň natolik flexibilní, aby jej bylo možné rozšířit do dalších řetězců či regionů.
• Přijít s aktivitou zahrnující většinu portfolia Kinder (Kinder Joy, Kinder Bueno, Kinder Schokobons, Kinder Schocolate), nikoli jeden vybraný výrobek.
• Nepočítat s masivní ATL podporou.

Vzhledem k požadavku na dlouhodobý přesah akce jsme se rozhodli upustit od standardního řešení. Ano, nejjednodušší a nejjistější je spustit slevovou akci. Zákazníci se okamžitě přesunou za nižší cenou. ¨

Rozhodli jsme se pro přesně o opačný a v roce 2013 obzvláště riskantní přístup: Nic nezlevňovat ani nezdražovat, jen vytvořit další období, kdy si zákazník prostě MUSÍ naše produkty koupit. Klientem požadovanou 3. sezonu. Tím zvýšíme obrat a tržby, aniž bychom museli produkty značky Ferrero degradovat na výprodejové zboží.

Součástí projektu byla i fixace daného období v myslích zákazníků jako tradičního pro zvýšenou konzumaci čokoládových cukrovinek. Ve finále tak díky projektu dojde k rozšíření celkového trhu.

Časově jsme tento nový prodejní vrchol nasměřovali do období května a června a připravili pro naši cílovou skupinu sérii zábavných shoppermarketingových aktivit pod názvem Kinder Den.

Kinder Den je vlastně dvouměsíční akce, kdy každý den je ten správný abychom udělali našim dětem trochu radosti. Radosti v podobě společně stráveného rodinného času. Radosti v podobě pozornosti, kterou dětem věnujeme. V podobě sladkosti, kterou jim dáme odměnou za jejich drobné úspěchy ve škole, hrách či jen tak pro lepší den. Pro Kinder Den.

Kinder Den jsme komunikovali jako planetu plnou možností, jak mohou rodiče trávit čas s dětmi.

Abychom myšlenku společné rodinné zábavy rychle zavedli do praxe, podpořili jsme ji různými shopper a promotion aktivitami na in-storech. Některé proběhly ve více řetězcích, jiné byly exkluzivně přiděleny jednomu partnerovi.

Při akcích mohly rodiny získat například vstupenky do Dinoparku či vyhrát hru Nintendoland (samozřejmě včetně herní konzole). Nebo si zahrát na konzoli bez nutnosti koupě jakéhokoli výrobku Kinder. Stejně nadšeně vítaly děti také zdánlivě méně atraktivní minieventy. Například možnost užít si ještě intenzivněji šťastný pocit z konce školního roku, pochlubit se vysvědčením a získat za ně sladkou odměnu, ať je jakékoli.

Výsledky předčily očekávání klienta, agentury i samotných řetězců. I bez ATL kampaně, pouze cílenou shoppermarketingovou podporou se myšlenku kampaně podařilo zpropagovat jen skrze cílenou shoppermarketingovou podporu. Akcí jsme nadchli desítky tisíc rodin, které se do Kinder Dne aktivně zapojili.

Hard data:

• Zvýšení prodejů o 21 % na stabilním trhu,
• Celkové zvýšení market sharu o 17 %.

OBOJÍ ZDROJ NIELSEN: květen/červen 2012 – květen/červen 2013.

Soft data:

• Zvýšená poptávka řetězců po tomto principu spolupráce a rozšíření jejich počtu v roce 2014.
• Rozšíření projektu v roce 2014 i na Slovensko.

„Zajímavé prodejní výsledky akce v roce 2013 nás utvrdily, že na recesí zasaženém MO trhu není třeba bojovat jen cenou, ale evidentně existují i jiné způsoby, jak spotřebitele pobavit a zaujmout. Akci Kinder Den v roce 2014 rozšiřujeme do dalších řetězců a koncept prémiově uvádíme i na Slovensku.“

Jana Špačková, Ferrero