Jak loutky rozhýbaly spoření v České republice

Spořicí účet ING Konto je dlouhodobě klíčovým produktem ING Bank.

Bylo zavedeno v roce 2001 jako v té době unikátní produkt – první čistě spořicí účet s vysokým úrokem a nulovými poplatky. Navíc nebylo k jeho založení třeba měnit banku a nabízelo pohodlnou obsluhu přes internet.

Komunikace byla založena na popisu základních parametrů, benefitem byla vysoká úroková sazba (call to action). Hlavním motivátorem pořízení byla tedy vidina nadstandardního zhodnocení vložených peněz.

Situace se však v posledních několika letech dramaticky změnila. Obdobné produkty nabízejí jak zavedené, tak „nové“ banky. Nabídka ztratila unikátnost. Od listopadu 2012 se navíc základní sazby ČNB (od kterých se odvíjí i úročení vkladů veřejnosti) přiblížily k „technicky nulové úrovni“. V důsledku toho výrazně kleslo úročení ING Konta (od roku 2008 o pokles 69 %!).

Poznámka: graf s daty viz příloha k přihlášce – graf č.1.

Cílem pro rok 2014 tedy bylo změnit směr a styl komunikace. Pokračující zaměření na atraktivitu úrokové sazby by se prakticky rovnalo marketingové smrti hlavního produktu ING Bank.

Od produktově a výkonově orientované racionální tonality, na níž banka stavěla 13 let, bylo třeba upustit a zaměřit se na komunikaci budující sympatie a důvěrnou vazbu klientů a banky.

Konkrétní cíle kampaně:

1. I přes pokles úrokové sazby (motivátor číslo 1 pro sjednání ING Konta) zachovat call to action efekt komunikace. 

• Konkrétně: Udržet parametr effective call to action na hodnotě 26,7 (předchozí kampaň). Zdroj: GfK Banking advertising monitor, hodnoty pro stejné období v roce 2013.

2. Posílit positioning ING Bank jako odborníka na spoření oproti České spořitelně, hlavnímu konkurentovi v této sféře.

• Konkrétně: Snížit rozdíl mezi ČS a ING, který dle výzkumů Ipsos ASI tvořil v 1. pol. 2013 v neprospěch ING 6 bodů (double index 118 vs. 122).

3. Netradičně pojatou komunikací vzbudit sympatie, a posílit tak vazbu se stávajícími i potenciálními klienty.

• Konkrétně: Zvýšit parametr likeability oproti předchozí komunikaci (původní satisfation score 58,4). Zdroj: GfK Banking advertising monitor, hodnoty pro stejné období v roce 2013.

V komunikaci jsme se rozhodli nebojovat proti konkurenčním spořicím účtům, ale zvětšovat celou kategorii spoření prostřednictvím apelu na přesun finančních prostředků na správné místo.

Hlavní cílovou skupinou byli lidé, kteří dokážou hospodařit s penězi (jejich příjmy jsou vyšší než výdaje), momentálně nevyužívané prostředky však nijak nezhodnocují. Ponechávají je na běžném účtu, případně v hotovosti doma.

Primárně jsme tedy neoslovovali vlastníky spořicích účtů, pro něž je rozhodující aktuální úroková sazba, podle níž své prostředky přesouvají z banky do banky. Zaměřili jsme se na střadatele, kteří si dosud přínosy spořicích produktů vůbec neuvědomili.

Nenásilnou edukační formou jsme vysvětlovali, že se mohou finanční rezervy bez rizika zhodnocovat, zatímco jinak by ležely bez užitku. Otázku výše úroku jsme ponechali stranou. Nepereme se tedy úrokem, ale přitahujeme klienty srozumitelnou a relevantní edukací v oblasti nakládání s úsporami

Jako formu nejlépe komunikující obsahové sdělení jsme zvolili osvědčená poučná podobenství odkazující na klasické bajky. V provedení jsme pak vsadili na klasickou českou loutkařskou školu.

Kreativní koncept je postaven na nalezení lidských obrazů ve zvířecím světě. Zvířátka ztvárněná pomocí loutek necháváme i s jejich rozdílnými charaktery vyprávět o produktech ING Bank, demonstrovat jejich benefity, překonávat bariéry které lidé vůči spoření mají a které zvířátka mohou snadno překonat.

V případě ING Konta pak rozehráváme fiktivní scénu s nešťastným ježkem shromažďujícím svoje jablka na místě, kde se mu musí zákonitě zkazit a přeci jen zkušenější střadatelkou veverkou, která již ví, co je pro její oříšky (pardon úspory) dobré. Za laskavého dozoru lva oceňujícího její snahu a přispívajícího ke zhodnocení úspor.

Bajkové loutky tak vytvářejí dlouhodobou platformu, každá postavička má svoje jméno, svůj charakter, v různých médiích a při různých příležitostech ukazujeme jejich rozdílné příběhy či situace.

Pro zvýšení relevance je platforma přenesena do různých mediatypů a sdělení vytvářejících ucelený „loutkový svět“.

Vzhledem k unikátnosti řešení bylo v průběhu přípravy kampaně na ING Konto rozhodnuto, že loutkový svět se stane komunikační platformou i pro další produkty ING Bank (termínované vklady a podílové fondy)

Již po prvních týdnech kampaně se podařilo vyrovnat či předčit výsledky předchozí komunikace budované po několik let a díky tomu významným způsobem navýšit počty nových klientů ING Bank. To vše i bez znázorňování úrokové sazby,která v minulosti byla hlavním driverem předchozí kampaně.

Porovnání definovaných očekávání s výsledky kampaně:

1. I přes pokles úrokové sazby (hlavní motivátor sjednání ING Konta) zachovat call to action efekt komunikace.

• Očekávání: Udržení parametru effective call to action na hodnotě 26,7 (předchozí kampaň). Zdroj: GfK Banking advertising monitor, hodnoty pro stejné období v roce 2013.
• Výsledek: Parametr effective call to action dosáhl hodnoty 36,4 (dřívější 26,7), což představuje nárůst o 36 %. Zdroj: GfK Banking advertising monitor, výzkum za únor 2014.
• Výsledek 2: Parametr Spontaneous Advertisement Message Recall byl nejvyšší z konkurenčních bank (RB, ČS, Zuno, KB, Airbank, Equa) a dosáhl hodnoty 77,3: další nejvyšší byla RB s hodnotou 62,7 a benchmark trhu je 56,1

2. Posílit positioning ING Bank jako odborníka na spoření vůči hlavnímu konkurentovi v odbornosti, kterým je Česká spořitelna.

• Očekávání: Snížit rozdíl mezi ČS a ING, který dle Ipsos ASI tvořil v 1. pol. 2013 v neprospěch ING 6 bodů (double index 118 vs. 122).
• Výsledek: Vnímání ING Bank posílilo na index 127 a předstihlo ve sledovaném období Českou spořitelnu (double index 122). V tomto atributu se ING Bank stala leaderem trhu. Nárůst odbornosti v oblasti spoření byl v daném období (1. pol 2014 vs. 1. pol. 2013) nejvyšší ze všech sledovaných bank. (Další v pořadí – RB a Air Bank – neměly ve srovnání s ING Bank ani poloviční nárůst.) Poznámka: graf s výsledky viz příloha. Zdroj: Ipsos ASI. – graf 2+3
• Výsledek 2: Od uvedení kampaně (v třetím týdnu roku 2014) vnímání ING Bank jako odborníka na spoření stále narůstalo a následně se ustálilo na hodnotě cca 130 % oproti začátku kampaně – navýšení o 30 % Poznámka: graf s výsledky viz příloha. Zdroj: ad tracking Ipsos ASI. – graf 4

3. Netradičně pojatou komunikací vzbudit sympatie, a posílit tak vazbu na stávající i potenciální klienty

• Očekávání: Zvýšit parametry likeability oproti původní komunikaci (dosavadní satisfaction score na hodnotě 58,4 dle GfK Banking advertising monitor). Zdroj: GfK Banking advertising monitor, hodnoty pro stejné období v roce 2013.
• Výsledek: Parametr likeability dosáhl hodnoty 61,9 oproti dřívějším 58,4. Navýšení pozitivních emocí spojených s komunikací o 20 % (pozitivně aktivních o 37,5 %). Zdroj: GfK Banking advertising monitor, výzkum za únor 2014.

Další výsledky kampaně dle výše zmíněných studií:

• Parametr analysis of the brand association přesáhl po 5 týdnech fungování nové reklamy hodnoty budované starým spotem po 3 roky o 2,5 % a byl celkově o 26 % výše, než je benchmark.
• Parametr spontaneous advertisement message recall přesáhl po 5 týdnech fungování nové reklamy hodnoty budované starým spotem po 3 roky o 4,3 % a byl celkově o 37,8 % výše, než je benchmark.

„Oceňuji nápad s loutkovou exekucí, který nám konečně pomohl přiblížit se široké veřejnosti – doposud byla v mass marketu naše značka vnímaná jako pro ty bohatší (cizí online banka, není pro mě). Loutky tuto bariéru bourají a naše sdělení o spoření se tak stává relevantnějším pro širší cílovou skupinu.“

Robert Chmelař, ING Bank