Grunt polévky

Ročník: Ročník 2014
Kategorie: Potraviny
Ocenění: shortlist
Značka: Vitana
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 01/2014

Video

http://youtu.be/5hHZnwBDlqk

Zadavatel

Název firmy: Vitana, a.s.
Adresa firmy: Armády 245, Praha 5
Jméno kontaktní osoby: Michal
Příjmení kontaktní osoby: Panocha
Funkce kontaktní osoby: Group product manager

Agentura

Název agentury: Hullabaloo, s.r.o
Adresa agentury: Záhřebská 244/25, Praha 2
Jméno kontaktní osoby: Tereza
Příjmení kontaktní osoby: Froňková
Funkce kontaktní osoby: Group account director
Spolupracující agentura:
Mediální agentura:

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Vitana je největší značkou na trhu* standardních dehydrovaných polévek (tj. polévek s krátkou dobou vaření) s 55% hodnotovým podílem**, který se jí daří zvyšovat na úkor konkurentů, jimiž jsou Maggi s 21 %, Knorr se 13 % a privátní značky (11 %). Celá kategorie se potýká s dlouhodobým poklesem v objemu i v hodnotě (-20 % za posledních 5 let).

Dehydrované polévky nabízejí především funkční benefity spojené s rychlou, snadnou přípravou a dlouhou skladovatelností. Někteří spotřebitelé však mají emoční bariéru vůči suchému prášku i sáčkovému balení, které podporuje pocit průmyslových výrobků z nepřírodních ingrediencí. Frekvence spotřeby je navíc oslabována současným trendem vaření z čerstvých surovin a změnou životního stylu, která snížila počet příležitostí ke spotřebě dehydrovaných polévek.

Vitana proto uvedla na trh inovativní řadu Grunt s cílem posílit relevanci kategorie a oslabit negativní vnímání spotřebitelů. Inovativnost polévek Grunt spočívá v překonání bariér spotřeby způsobených obalem (sáčkem) a formou produktu (dehydrovaný prášek). Pastovitá konzistence, která uchovává charakteristickou chuť a vůni všech ingrediencí, a vaničkové balení (které si spotřebitelé spojují s dobře vnímanou kategorií gelových bujonů), jsou klíčové faktory, jež evokují kvalitu a čerstvost polévek Grunt.

* trh = obchody a potraviny se smíšeným zbožím nezahrnující Kaufland

** tržní podíl v období MAT duben-květen 2014

Cíle komunikace:

  • Vybudovat povědomí o nové řadě a přimět spotřebitele k jejímu vyzkoušení
  • Stimulovat frekvenci spotřeby v kategorii dehydrovaných polévek
  • Přivést nové spotřebitele do kategorie
  • Posílit vnímání značky Vitana jako oblíbené značky, která má nejchutnější výrobky

Komunikační strategie:

Cílová skupina

Ženy 25-45 let, (Life Style typ Družní): rodinně založené, dobře pečují o své blízké, záleží jim na tom, aby se jejich rodina dobře stravovala. Často vaří a při přípravě jídla používají i polotovary, záleží jim však na kvalitě a chuti jídla a nerady rodinu šidí.

Vzhledem k charakteristice a chování cílové skupiny je klíčovým kanálem komunikace televize, jež zajišťuje potřebný zásah i frekvenci doručení reklamního sdělení. Je nejefektivnější z hlediska nákladů i schopnosti vzbudit potřebnou emocionální odezvu. 100 % prostředků na ATL komunikaci bylo proto alokováno do TV (80 % z celkového rozpočtu).

Součástí kampaně byl i sampling a sekundární vystavení v místě prodeje, na jejichž podporu bylo určeno 20 % z celkového rozpočtu.

Kampaň byla dále doplněna o letákové promo akce.

TV kampaň byla vysílána v týdnech 4-10 roku 2014. Aktivace v prodejnách a letáková podpora proběhly ve stejném období.

Kreativní strategie:

Hlavní sdělení: Nové, inovativní polévky Grunt vaříme stejně poctivě jako vy

Kreativní idea:  Poctivost a čerstvost polévek Grunt je evokovaná ukázkou přípravy domácí polévky vařené na gruntě z čerstvých surovin. Polévka je uvařena ve velkém hrnci a následně „zredukovaná do vaničky“, čímž si plně uchovává charakteristickou chuť a vůni všech ingrediencí.

Spot ukazuje i další benefit výrobku – snadnou manipulaci s polévkou.

Myšlenka i exekuce nového spotu jsou zcela v souladu s dlouhodobou komunikační strategií, jejímž cílem je budovat Vitanu jako českou značku, která spotřebitelům přináší chutné a kvalitní výrobky. Děj spotu je opět zasazen do prostředí české rodiny a využívá lehký humor a přirozené, lidsky nedokonalé postavy, s nimiž se cílová skupina dobře identifikuje.

Doplňující informace:

Výsledky:

Kampaň, která probíhala v druhé polovině ledna a v únoru 2014 (týdny 4-10), doručila vysoce nadprůměrné výsledky ve všech sledovaných atributech: prodejích, nárůstu tržního podílu, posílení značky i aktivaci nových spotřebitelů.

Prodejní výsledky: Po skončení kampaně výrazně narostl tržní podíl značky a zůstal vysoko nad výchozím podílem i v následujícím období (údaje spol. Nielsen, měřeno v hodnotě): Celkový hodnotový tržní podíl standardních dehydrovaných polévek Vitana: Před kampaní: únor–březen 2013: 51,4 %. Při kampani: únor–březen 2014: 57,5 % – nárůst o 6,1 pp dokazuje inkrementální nárůst a minimální kanibalizaci nové řady Polévky Grunt: Hodnotový tržní podíl standardních dehydrovaných polévek Grunt: před kampaní: prosinec 2013–leden 2014: 1,3 %. Při kampani: únor–březen 2014: 7,4 %. Objem spotřebitelských balení polévek Grunt v maloobchodě se zvýšil téměř 6x, a to z 52 tis. v období před kampaní (prosinec 2013–leden 2014) na 290 tis. v období kampaně (únor-březen 2014). Prodejní data z řetězce Tesco (zdroj dat dunnhumby) dokazují, že polévky Grunt mají pozitivní efekt na vývoj celé kategorie a významně oslovily nové spotřebitele. 49,7 % prodejů (v hodnotě) bylo generováno novými spotřebiteli, kteří si v předchozím období nekoupili žádnou dehydrovanou polévku. 25 % bylo generováno spotřebiteli, kteří si koupili standardní polévku plus novinku Grunt, a pouze 25 % prodejů generovali spotřebitelé, kteří si koupili Grunt místo své obvyklé dehydrované polévky. Míra kanibalizace byla tedy velmi nízká. (Výše počítáno od data uvedení tj. říjen 2013 do duben 2014.)

Dopad na stanovené cíle: AISA KPI měření, březen 2014, nárůst oproti předchozí měřené periodě (listopad 2013): • Povědomí o nové řadě Grunt: TV spot recall 66 % v cílové skupině • Frekvence spotřeby v kategorii dehydrovaných polévek: „alespoň jednou měsíčně“ + 2pp • Vitana jako oblíbená značka: +5 pp • Značka, která má nejchutnější produkty: +13 pp • Značka, která je mi blízká: +12 pp Pozitivní dopad na další atributy nad rámec cílů kampaně: • Spontánní znalost TV reklamy: +18 pp • Posílení atributu „česká značka“: + 5 pp

Přílohy kampaně: