Buď jsi král, nebo ne!

Ročník: Ročník 2014
Kategorie: Nápoje
Ocenění: 2. místo
Značka: Krušovice/Heineken
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 04/2014

Video

videa součástí přílohy

Zadavatel

Název firmy: Heineken
Adresa firmy: Antala Staška 38, 140 00 Praha 4, Krč
Jméno kontaktní osoby: Jiří (Lenka)
Příjmení kontaktní osoby: Rákosník (Kroupová)
Funkce kontaktní osoby: Marketing Director (Manager)

Agentura

Název agentury: VCCP s.r.o.
Adresa agentury: Ostrovní 30, Praha 1
Jméno kontaktní osoby: Jan
Příjmení kontaktní osoby: Faflík
Funkce kontaktní osoby: Integration Director
Spolupracující agentura:
Mediální agentura: MediaVest

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 10 – 20 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: 5 – 10 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Pivovar Krušovice byl založen v roce 1581 a do přelomu 80/90 let byl respektován pro své kvalitní pivo, za kterým milovníci piva neváhali docházet dlouhé vzdálenosti.

V roce 1994 vstopila do pivovaru nadnárodní společnost, která svým ekonomickým přístupem k výrobě piva výrazně snížila kvalitu piva Krušovice. Z hlediska komunikace se společnost zaměřila na její královský původ a zejména propojení na Pražský hrad. Tyto kroky vedly k dramatickému poklesu prodejů – během 5 let celkové prodeje poklesly o 55 % a ze silné národní značky se stala spíše značka lokálního charakteru.

Vstupem společnosti HEINEKEN (2007) do pivovaru došlo k zásadní změne – návratu k původním recepturám. Produktová komunikace  “Když jste z nejlepšími přáteli, ať to stojí za to” však výrazný posun nepřinesla ani z hlediska vnímání značky, ani z hlediska prodejů. Další komunikační pokus “Pivo dle původní receptury” (zahrnující Krušovické referendum) již pomohl zákazníkům přijmout fakt, že kvalita Krušovic se výrazně zlepšila.

Kvalitativní vnímání značky spotřebiteli se výrazně zlepšilo a postupně si značka začala zpět dobývat ztracenou důvěru. V porovnání s konkurencí však unikátnost značky a její emociální atributy se výrazně neprofilují.

Bylo nutné značce dát jasný positioning, vybudovat image, dostat se zpět na pivní mapu pivařů. 

Cíle komunikace:

Stávající situaci šlo shrnout slovy: Značka ve fázi zotavení z hlediska kvality piva, ale stále slabý emocionální vztah se zákazníkem.

Naší výzvou bylo vytvořit vysoce emotivní, dlouhodobou komunikační platformu (3-4 roky), díky které budou chlapi Krušovice opět milovat …

… s dovětkem – nechceme se zalíbit každému za každou cenu. Chceme zůstat sami sebou.

 

Hlavní komunikační cíl:

Zahájit zásadní pozitivní změnu ve vnímání značky Krušovic a odlišit se od konkurence.

Zda se nám to daří mužeme průběžně sledovat dle stanovených KPI’s. Data jsou získávána z BHT(brand health tracking) – globální Heineken nástroj, kvantitavní deklaratorní spotřebitelský výzkum (1.300 respondentů, proporčně dle ČR)

 

Zákazník

Q3 2013 KPI Q3 2014
Total consumption* 44 50

*Total consumption – % měsíčních konzumentnů piva, kteří KRU pijí aspoň příležitostně

Image značky

Q4 2013 KPI Q4 2014
High quality 26 30
Appealing taste 29 30
A brand one can trust 35 38
Great brand for me 17 20
Unique brand 19 19
Very fine 10° beer 26 30

 

Komunikační strategie:

Muž, který rozumí pivu, je mu 35 – 50 let, je středobodem své rodiny, na kterou nedá dopustit, pracuje, aby zajistil rodině spokojený život. Je to poctivý chlap, který věří, že svět má fungovat na prověřených principech, před problémy neutíká, chodí s kamarády na pivo. Má už tolik zkušeností, že dobře zná sebe i lidi natolik, že si může dovolit být sám sebou.Ví, že každodenní problémy je nejlepší řešit s nadhledem, a chce slyšet, že je to tak správně. Rád si pivo vychutná a nebojí se za kvalitu připlatit.

Jelikož hlavním cílem bylo změnit image, jako hlavní ATL médium byla zvolena TV. OOH/Print jako podpůrné médium, které nám umožnilo rozehrát kreativní potenciál konceptu – šířit „královské“ hlášky. Internet lze rozdělit do dvou základních kategorií – placený display jako doplněk celého mixu pro uvedení nové komunikační strategie a FB/YouTube pro interakci se zákazníky/fanoušky

 

TV – 74%  (TVC 30´ 13/4 – 11/5/2014)

OOH – 17% (bigboards vč. digi boards ve větších městech, hypercubes u obchodních  center)

INTERNET – 9% (informační servery)

 

Paralelně s ATL kampaní proběhla podpora na zviditelnění v Off-trade a On-trade kanálech.

Off-trade: KA letáky, sekundární umístění, 1/4 stojany, paletový wrap, 3-paletový branding, standardní POSM

On-trade: Aktivace „Happy Hour“

Kreativní strategie:

Vycházeli jsme ze 3 základních pravd

Lidská pravda

Život pro muže dnešních dní je plný různorodých napětí. Není to jednoduché, ale správný chlap se s tím umí vypořádat a každodenní problémy řeší s nadhledem.

Pravda o pivním trhu

Většina komunikace CZ pivních značek je “marketingově  správně”, ale nenabízejí nic emocionálního – Staropramen – veselý a rozverný chlápek/kámoš, Gambrinus – kámoš na fotbal, Radegast – outdoor chlapi, Kozel – poctivá odměna, PU – opravdová ikona, atd. V pořádku, ale co s tím? Proč bych se o to měl starat a zajímat?

Pravda o Krušovicích

Krušovice vznikly a tvořily se na bohaté historii plné úspěchů a pádů. Ale vždy stojící nohama pevně na zemi a žijící podle královských pravidel již 450 let

 

Průsečíkem těchto tří pravd vznikl nový positioning značky – Krušovice, královské pivo pro krále všedních dní.

 

Kreativní koncept KRÁLOVSKÁ PRAVIDLA přinesl do komunikace pivní kategorie kampaň, která má „attitude“ a otevřel prostor mnoha „pravidlům“, které krále všedního dne oslavují = král si stojí za svým, král je velkorysý, král má své priority, atd. viz „Krusovice_kampan_souhrn Effie2014.pdf “

 

Slogan BUĎ JSI KRÁL, NEBO NE! se stal podpisem celé kampaně. V TV bežely 3 exekuce (viz “Krusovice_kampan_souhrn Effie2014.pdf”), v nichž hlavní protagonista reaguje na nečekanou situaci u posledního piva. 

Doplňující informace:

Outdoor využil samotného umístění media a přinesl relevantní sdělení, jako např. Král zachová chladnou hlavu, i když mu někdo hodí myšku (magistrála), Král je vječný, i když je v Žitný (tram zastávka Žitná) …

Velmi důležitou součástí kampaně byla její interní komunikace, naprosto nutná pro „nakoupení“ především sales týmu, mimo jiné obsahovala např. stolní fotbal Protagonista vs Řepka., atd. (viz Krusovice_kampan_souhrn Effie 2014.pdf)

 

Koncept byl využit také pro letní launch novinky Krušovice Pšeničné.

Výsledky:

Podrobné výsledky viz příloha “Kru kampan_vysledky EFFIE 2014.pdf”

1. POZITIVNÍ ZMĚNA VNÍMÁNÍ KRUŠOVIC ODSTARTOVÁNA

U všech sledovaných hodnot došlo k dosažení cílů okamžitě po kampani/změně positioningu, tudíž již v půlce roku (zdroj: Heineken international BHT, Q2 2014)

– Již v druhé polovině roku 2014 “Total consumption” na úrovni 51% – PŘEKONÁNO O ČTVRT ROKU DŘÍVE

– Výrazné zlepšení u všech sledovaných image hodnot v porovnání se stejným obdobím v roce 2013 a PŘEKONÁNÍ CÍLŮ pro celý rok 2014 JIŽ V POLOVINĚ ROKU.

2. KRUŠOVICE JSOU ZPĚT NA PIVNÍM RADARU ČECHŮ

zdroj: Perfect Growd (Post test kampaně Krušovice Král 4/2014 – Online kvantitativní test s kvalitativními prvky na respondentech z řad členů panelu Perfect Crowd (30 000 registrovaných uživatelů)

– Krušovice patří společně s Kozlem po Pilsner Urquell k nejčastěji spontánně zmiňovaným reklamám na piva podle značek.

– Kampaň Krušovic „Buď jsi král, nebo ne!“ můžeme zařadit jako nejvýraznější mezi pivními značkami za poslední dobu.

3. KRUŠOVICE VYKAZUJÍ VÝRAZNĚJŠÍ RŮST IMAGE ZNAČKY NEŽ KONKURENCE

– V porovnání s hl. konkurencí – Gambrinus a Staropramen stagnuje, Kozel roste, ale pomaleji než Krušovice (zdroj: Heineken international BHT, Q2 2014)

Přílohy kampaně: