Aperol Spritz kino u Vltavy

Aperol je původem italský aperitiv oranžovočervené barvy vyráběný od roku 1919 podle tajné původní receptury z bylin a pomerančů. Je základem osvěžujícího drinku Aperol Spritz, jež je míchán z Aperolu, Prosecca a sody. Z pohledu příležitosti k pití je mu hlavní konkurencí víno, vinné střiky, ochucená piva a jednoduché míchané drinky. Hlavní sezónou jsou pro Aperol letní měsíce.

Aperol byl uveden na český trh v roce 2011. První marketingová kampaň byla spuštěna v roce 2013. Do té doby se značka zaměřovala na budování distribuce v on-trade. Hlavním cílem kampaně bylo získání povědomí cílové skupiny o drinku Aperol Spritz a trial. Ruku v ruce s tím pak kontinuální růst prodejů.

Před spuštěním kampaně se značka Aperol setkávala na českém trhu s nízkou znalostí. Povětšinou o ní věděli jen ti, kteří se s drinkem Aperol Spritz dříve setkali v zahraniči. Pro první rok kampaňové komunikace proto byly vytýčeny ambiciózní cíle. Stanoveno bylo za dobu kampaně (2 měsíce) zvýšit Prompted Brand Awareness v regionu Praha z 9 % na 20 %, počet těch, kteří drink ochutnali (Ever Tried) z 6 % na 12 % a 4x navýšit počet fanoušků na FB stránce – z 1000 na 4000 uživatelů.

Aperol si za svou cílovou skupinu zvolil aktivní mladé lidi žijící v Praze, muže i ženy ve věku 25-35 let. Vybranou strategií bylo vytvoření výjimečné letní události, o které se bude v cílové skupině mluvit a získá si mediální publicitu. Zároveň aktivuje cílovou skupinu nejen k návštěvě akce, ale i k vyzkoušení drinku a dalšímu šíření informací, pozvánek a fotek ve svém okolí offline i na sociálních sítích. Cílem bylo vytvořit příležitost k pití drinku Aperol Spritz – italský aperitivo moment – akci, která dokáže odkomunikovat hodnoty značky. Těmi jsou italský styl, setkávání s přáteli a uvolněná letní atmosféra. Vše se podařilo zkombinovat v na míru zrealizovanémplážovém kině promítajícím italské filmové snímky.

Kromě pravidelně vydávaných tiskových zpráv a komunikace s médii bylo jako mediální partner osloveno pražské Expresradio. Jediná další komunikace mimo areál konání plážového kina se odehrávala pouze přes FB stránku a událost Aperol Spritz kina u Vltavy. Celý rozpočet směřoval k realizaci eventu.

Aperol Spritz letní kino mělo za cíl odkomunikovat zejména italský původ aperitivu Aperol, jeho trendy podobu v míchaném drinku Aperol Spritz a styl, který jeho konzumaci doprovází. Cílová skupina se měla dozvědět, že existuje alternativa k zažitým drinkům jakou jsou pivo, víno či mojito. Aperol Spritz – drink, který je osvěžující, má styl a jen nízký obsah alkoholu. Toho všeho bylo dosaženo v plážovém kině, ve kterém se tisíce návštěvníků přicházely pobavit a posedět s přáteli již několik hodin před začátkem večerního promítání. Italský původ byl odkomunikován prostřednictvím zvolené dramaturgie kina, která se zaměřila na italské filmové klasiky (Prázdniny v Římě, Život je krásný, Velká nádhera apod.).

Pro konání plážového kina byl vybrán nejznámější pražský letní areál Žluté lázně, který poskytl zázemí a jedinečnou atmosféru břehu řeky Vltavy a zapadajícího slunce. S realizací Aperol Spritz kina u Vltavy se podařilo změnit Žluté lázně v oranžové – počínaje brandingem centrálního baru, konče pohodlnými lehátky, sedacími vaky a dekami v barvách značky Aperol, které byly půjčovány divákům letního kina.

Aperol Spritz kino u Vltavy promítalo 1x týdně.

 

Aperol Spritz kino se ve stanovené cílové skupině stalo fenoménem. Letošní zopakování kampaně zaznamenalo další skokové zvýšení návštěvnost letního kina i prodejů drinku Aperol Spritz v areálu Žlutých lázní. Kino se stalo nejnavštěvovanějším letním kinem v pražské historii, když nejúspěšnější projekce dokázala přilákat 5 500 diváků (zdroj: Žluté lázně). Návštěvnost jiných pražských letních kin se přitom rovná desítkám, nanejvýš stovkám diváků na jedné projekci.

Pro úspěch pražského konceptu se v červnu 2014 značka Aperol rozhodla pro obdobnou realizaci na Slovensku v Bratislavě.

Projekt plážového kina byl postaven tak, aby vyžadoval v podstatě nulovou mediální investici. Povědomí o akci se dostatečně šířilo virálně a prostřednictvím neplacené publicity v médiích.

Výsledky postihují jeden rok ve vývoji značky Aperol na českém trhu a srovnávají stav před kampaní v červnu 2013 s ukazateli zaznamenanými v červnu 2014. Kampaň přitom v tomto období trvala pouze 11 týdnů (červenec-srpen 2013 a červen 2014). Jedenáct projekcí Aperol Spritz kina u Vltavy v tomto období přilákalo 18 700 diváků, kteří na místě vypili 11 300 drinků Aperol Spritz. Podařilo se také významně překonat všechny stanovené cíle: Prompted Brand Awareness se meziročně zvýšila z 9 % na 43 %, což znamená růst o 378 %. Index Ever Tried zaznamenal meziroční růst o 333 % z počátečních 6 % na 26 % na konci sledovaného období. Jedenáct projekcí plážového kina získalo zdarma mediální publicitu v hodnotě 3,5 milionu Kč v podobě 122 článků, reportáží a rozhovorů. Zásadní dopad měla kampaň na růst prodejů. V roce 2013 zaznamenala značka růst o 82 % ve srovnání s předchozím rokem. Srovnáme-li poslední měsíc před začátkem kampaně – červen 2013 a první měsíc druhé vlny kampaně – červen 2014, došlo k meziročnímu nárůstu prodejů o 254 %. Cíle stanovené pro dvouměsíční kampaň v roce 2013 byly překročeny u indexu Ever Tried o 83%, u Prompted Brand Awareness o 111 %.