25% ročního objemu během pouhých 2 týdnů

Pro Emirates Airline je Asie klíčovou destinací. Český trh letecké dopravy je ale právě v této oblasti vysoce konkurenční a mnoho aerolinek sází na price sensitive klientelu, které nabízí levné akční letenky. Emirates Airline jsou naopak vnímány jako prémiové a spíše luxusní.

Poté, co v loňském roce začali Emirates létat také do vietnamského Ho Či Minova Města, bylo potřeba do této destinace přivést cestující i v období „low season“, kdy není ve Vietnamu pro české turisty ideální počasí na dovolenou (vlivem období dešťů).

Vietnamci jsou po Ukrajincích a Slovácích třetí největší menšinou žijící na našem území, čítající legálně zde žijících 65 000 lidí (celkový počet však dosahuje až k 120 000, zdroj: Sociologický ústav AV ČR), kteří do své rodné země létají vzhledem ke své pracovité a spořivé mentalitě výhradně s levnými aerolinkami, s přestupy a za akční ceny. Podíl dětí a mládeže ve věku do 24 let se ve vietnamské komunitě dlouhodobě pohybuje okolo hodnoty 40 % a mezi klíčové znaky této části populace patří přizpůsobení místní kultuře, inklinace k západoevropským poměrům a hodnotám a slabý vztah k zemi svého původu (zdroj: výzkumná zpráva Vnitřní diferenciace Vietnamců).

Cíl komunikace byl zcela jasný – přesvědčit zákazníky, aby letěli s “prémiovými” aerolinkami v období, kdy v cílové destinaci vydatně prší a počet prodaných letenek se rovná nule, a zvýšit celkové množství letenek do dané destinace prodaných za celý rok o 5%.

Pro efektivní komunikaci nové destinace a zároveň podporu prodeje letenek jsme se rozhodli využít skupinu zákazníků, která do Vietnamu pravidelně létá právě v období letních prázdnin - tedy vietnamskou komunitu žijící v Praze, jejíž členové každým rokem využívají dvouměsíčního školního volna pro návštěvu příbuzných ve své vlasti.

Takto zvolená cílová skupina ovlivnila také plánování mediálního prostoru. V rámci kampaně jsme využili pečlivě vybrané OOH plochy v okolí míst s frekventovaným výskytem vietnamské komunity, především v okolí tržnic v Holešovicích a na Praze 4 (tzv. Sapa). Současně jsme umístili bannerovou kampaň na weby zaměřené na Vietnamce žijící v ČR a printový vizuál do tiskovin ve vietnamštině.

Kreativní strategie kampaně vychází z dlouhodobého konceptu Emirates Airline. Vizuály zobrazují zástupce cílové skupiny v cílové destinaci a zpodobňují zážitky a emoce, které zde mohou zažít. Primárním jazykem kampaně byla vietnamština a sdělení lákalo zástupce cílové skupiny k návštěvě rodné země.

Během pouhých DVOU TÝDNŮ trvání kampaně se prodalo neuvěřitelných 25% ROČNÍHO OBJEMU letenek do Ho Či Minova města. O těchto 25% vzrostl celkový počet letenek prodaných do této destinace v roce 2013 a cíl byl tak naplněn na fantastických 500%! (zdroj: interní data společnosti Emirates Airline) Stalo se tak v období, kdy se prodej letenek do této destinace obvykle pohybuje na nule a s minimální investicí do limitovaného počtu reklamních ploch.