Žijeme Londýnem

Traduje se tato historka: Ptá se nejmenovaný redaktor předsedy Českého olympijského výboru Jiřího Kejvala. Kolik myslíte, že pojede Čechů na olympiádu do Londýna? Třicet... Jenom třicet?... Třicet tisíc.

Historka krásně dokumentuje mentální rozpoložení společnosti a vnímání olympiády jako něčeho nedosažitelného, události, která se týká pár desítek sportovců a bafuňářů. Pro zbytek národa je olympiáda otázkou sledování televize.

Toto vnímání se rozhodl Český olympijský výbor změnit a neudělat kampaň před Londýnem proto, aby zviditelnit sponzory, ale proto, aby přiblížil olympiádu a olympismus lidem. Umožnit co největšímu počtu Čechů, aby získali první hmatatelnou zkušenost s olympiádou. První krok udělal Český olympijský výbor, když vyjednal pro Českou republiku nadstandardní množství vstupenek. Zbývalo je prodat!

Cílem kampaně je v předstihu upozornit na blížící se olympijské hry v Londýně 2012 a odvézt na ně co nejvíce fanoušků.

1) Zapojit lidi:

• Vtáhnout lidi do olympijského klání, aby cítili, že olympiáda je tu pro ně a taky díky nim a že jsou její součástí. Aby se na Londýnskou olympiádu těšili, jako na žádnou jinou.
• Oslovit přímo (face to face) minimálně 500 tis. lidí

2) Uvést v život značku „Žijeme Londýnem“:

• Zapamatovat si logo, asociovat ho s olympiádou

3) Prodat vstupenky:

• Prodat veškeré zajištěné vstupenky
• 27 tisíc vstupenek pro Českou republiku (průměr z předchozích olympiád byl 5 tisíc vstupenek převážně určených sponzorům a doprovodu).

Oslovení široké veřejnosti (CS: Občané ČR), změna jejich vnímání (Olympiáda je blízko) a aktivace (Letos nejedu na dovolenou, ale kupuji lístek do Londýna) byly ambiciózní cíle. Hlavní strategické rozhodnutí znamenalo připravit kampaň, která bude dlouhodobá. Start kampaně jsme navrhli více než rok před konáním olympijských her v Londýně.

Dalším klíčovým rozhodnutím bylo odehrát podstatnou část kampaně přímo v ulicích (roadshow, která projede celou ČR a bude aktivně upozorňovat na možnost jet do Londýna a dostupnost vstupenek). ATL médiím jsme tak mohli nechat převážně imageovou úlohu, která jim sluší. V neposlední řadě jsme vytvořili novou značku: Žijeme Londýnem, která umožnila dlouhodobou komunikaci propojit a zaštítit.

Zvolený komunikační mix:

• ATL: TV, tisk, OOH, rozhlas, bannery
• BTL: Roadshow (Doubledecker, Výstava fotografií, Edukační program)
• Online: Facebook page, webové stránky
• PR

Hlavní sdělení námi realizované kampaně: Připravte se na Londýn.

Díky zapojení londýnských reálií (doubledecker) a nefalšovaného anglického gentlemana se nám podařilo překonat obavy Čechů z cesty do Londýna. Idea samotné exekuce byla: Londýnská škola olympijská.

V první fázi jsme učili lidi anglická slovíčka, která se váží k olympiádě. Ve druhé fázi jsme lidem představovali kulturní rozdíly mezi ČR a Anglií a radili, jak se s nimi vypořádat. Ke spolupráci se nám podařilo získat Monty Pythona Johna Cleese, díky kterému bylo vše autentické a uvěřitelné. Kampaň jsme završili nabídkou unikátního balíčku se vstupenkami. Po celou dobu kampaně probíhala roadshow v čele s doubledeckerem, který přivezl Londýn do všech koutů ČR.

Exekuce:

• 10 TV spotů s Johnem Cleesem
• 8 printových vizuálů
• 6 rozhlasových spotů
• online bannery
• POS materiály.

Kampaní Žijeme Londýnem se podařilo v České republice změnit vnímání Olympiády jako něčeho nedosažitelného – stojícího na Olympu. Zvolená forma komunikace povzbudila Čechy v cestě do Londýna.

Z hlediska zásahu bylo klíčové, že doubledecker, olympionici a především John Cleese byli atraktivní pro média. Rozhovory s Johnem Cleesem uveřejnila nejsledovanější česká média: Mladá Fronta DNES, ČT, HN. Zájem o Cleese byl větší, než jsme dokázali uspokojit. O kampani se zmiňoval zahraniční tisk.

Klíčová čísla a informace:

• 50.000.000 CZK – činil přepočítaný objem získaného (neplaceného) mediálního prostoru
• bylo zaznamenáno přes 1400 mediálních výstupů (Zdroj: Newton monitoring)
• 140.000 návštěvníků si prohlédlo doubledecker v rámci roadshow, která navštívila 89 měst a ujela 7000 km
• přes 900.000 lidí navštívilo v rámci roadshow výstavu olympijských fotografií a artefaktů (přímo jsme tak oslovili každého desátého obyvatele ČR)
• 78.700 lidí navštívilo Český dům v Londýně (Zdroj: ČOV), což znamenalo No.2 hned po holandském Heineken domu. který ale má dlouholetou a bohatou tradici

…ale především…

• 27.000 vstupenek bylo prodáno v ČR na londýnskou olympiádu (pro srovnání – i) 7000 vstupenek se prodalo na Slovensku, ii) 5.000 prodaných vstupenek činil průměr na předchozích olympiádách)
•  90% vstupenek bylo prodáno již na začátku roku 2012 (tedy 6 měsíců před vlastní Olympiádou), vstupenek by se tedy prodalo i více – zde se osvědčil včasný začátek kampaně.

Londýn byl veleúspěšný nejenom medailově, ale také z hlediska propagace olympionismu v České republice a počtu Čechů, kteří získali osobní zkušenost s olympijskou atmosférou.