Vykutálená rošťárna

Už déle než půlstoletí je kulatá oplatka Fidorka oblíbenou čokoládovou pochoutkou. Kulaté oplatky zabalené v jemném alobalu mlsají rádi děti i dospělí. 95 % všech Čechů a Slováků jedlo Fidorku alespoň jednou v životě. Fidorka patří do kategorie impulsních oplatek. Jde o kategorii velice kompetitivní, orientovanou na spotřebitelské promoce. Hlavními hráči na českém trhu v této kategorii jsou Delissa, Siesta, Mila, Miňonky a Fidorka. V důsledku změn ve strategii značky se Fidorka během posledních let vzdálila od své původní podstaty hravé a veselé oplatky a postupně také začala ztrácet spojení se svými spotřebiteli, ti si jí ve vysoce konkurenčním prostředí postupně přestávali všímat a objemy prodeje dlouhodobě klesaly. Na tomto základě byl vytyčen jednoznačný směr dalšího postupu a strategie značky: opustit luxusní/prémiové postavení značky, stejně jako propozici stavící na relaxaci a uvolňování stresu, a vést spotřebitele ke znovuobjevování pravého ducha Fidorky.

1. Zastavit trend poklesu prodeje, zvýšit prodej o 9 %. 2. Zvýšit hodnotový tržní podíl na 9,9 % (+0,9 ppt). 3. Obrátit dlouhodobý trend poklesu povědomí o značce (hodnota 26 % v roce 2011), zavést nový positioning a zkvalitnit BHT (Brand Health Tracking).

Mediální mix byl postaven tak, aby co nejlépe podpořil nový positioning, a každý komunikační kanál byl navržen s cílem zprostředkovat ústřední myšlenku kampaně v jiné podobě a inspirovat spotřebitele k hravosti a uličnickým rošťárnám. Kampaň byla zacílena na cílovou skupinu ve věku 20–45 let, bez rozdílu pohlaví (53 % žen, 47 % mužů). Kampaň byla odstartována 1. dubna s cílem přivlastnit si „Apríla“ pro Fidorku a tím ji hned od prvního dne propojit s tématem vtípků a legrace. Součástí této strategie bylo vydání falešné zprávy, že Fidorka mění svůj kulatý tvar a bude hranatá, což mezi spotřebiteli vyvolalo opravdový rozruch. Kampaň zahrnovala zcela novou řadu čtyř TV spotů, TV vstup do reklamního bloku koncipovaný jako „rošťácké“ rušení vysílání, angažování celebrit, product placement a sponzoring TV pořadů. Zvláštní pozornost byla věnována digitální komunikaci, posilování přítomnosti Fidorky a její hravé povahy na relevantních webových portálech a v sociálních médiích, včetně bannerových formátů, „rošťácky“ laděné digitální PR, postů a blogů, anket a soutěží a také streamování klasických TV spotů. Na prodejních místech byla nasazena promyšlená in-store strategie, kombinující klasické a interaktivní POS materiály včetně zcela prvního využití „mluvícího regálu“, a dále in-store eventy a soutěže.

Kreativní strategii lze popsat jako znovuobjevování pravé podstaty Fidorky a její převedení do současného kontextu. Kulatý tvar, aluminiový obal, barevná paleta – to vše sloužilo po řadu generací jako inspirace k hravosti a právě v tom vždy spočívala i podstata Fidorky. Uchopení těchto atributů a jejich vynalézavé přetvoření do nové, aktuální a zároveň výjimečné formy – právě to navrátilo značku ke spotřebitelům, do jejich srdcí i myslí. Nová strategie znamenala odchod od luxusu k rošťárnám a k inspirování spotřebitelů k provádění spontánních legrací a uličnictví. Na základě analýzy realizované ISA, TGI MML, spotřebitelských názorů z diskusních skupin a práce s kreativními spotřebiteli (co-creation) byl stanoven hlavní insight pro další strategii: „Baví mě blbnout a vymýšlet spontánní rošťárny aneb dítě je pořád v nás!“ Heslem kampaně se stala „HRAVÁ INSPIRACE K VYKUTÁLENÝM ROŠŤÁRNÁM“. Zvláštní pozornost byla věnována obnovení tradičních spotřebitelských rituálů spojovaných se značkou, jako třeba způsobu, jakým se oplatka rozbaluje a konzumuje, nebo hraní si s kulatou oplatkou, což se stalo základem pro vymýšlení rošťáren.

Skutečností, která ukazuje na mimořádnou efektivnost strategie obnovy positioningu a komunikace, je růst prodeje, spojený výhradně s indexy růstu hodnoty značky Fidorka a sledování BHT (Brand Health Tracking). Během kampaně nebyly zavedeny žádné výraznější slevy ani cenové strategie a ani nebyly prováděny žádné změny v distribučních kanálech.

• Prvním cílem bylo zvrátit trend poklesu prodeje a zvýšit prodej o 9 %. Přestože trh jako celek průběžně klesal, Fidorka svůj záporný trend obrátila a zaznamenala v době hospodářské recese ohromný nárůst prodeje, větší než kdy předtím, a překročila ambiciózní cíl o třetinu na celkových 12 %. • Druhý cíl zvýšit hodnotový tržní podíl o 0,9 % na 9,9 % byl splněn a překročen na výsledných 10,6 % (+0,9 ppt). Fidorka se stala nejrychleji rostoucí značkou v segmentu impulsních oplatek za r. 2012 a stala se č. 1 na trhu v období podpory (předtím byla Fidorka č. 3). Mezi hlavní zdroje tohoto růstu patřilo získávání nových spotřebitelů a zvyšování frekvence nákupu. • Splněn byl také třetí cíl obrátit dlouhodobý trend poklesu povědomí o značce, zavést nový positioning a zkvalitnit BHT (Brand Health Tracking). Nový způsob komunikace měl vysoce pozitivní efekt na povědomí o značce, byl dosažen růst z původních 26 % na 41 %. Celkově byly dosaženy historicky nejvyšší ukazatele sledování BHT (Brand Health Tracking), a to speciálně v nejdůležitějších sledovaných atributech: „Inspires me to do something playful“ – cílený výsledek měl být větší než 120 bodů – dosažený výsledek byl 191 bodů, „Have a lots of delicious chocolate“ – cíleným výsledkem bylo hodnotu udržet nebo dosáhnout hodnoty větší než 290 – dosažený výsledek byl 292 bodů • Dalším důkazem úspěšnosti byla skutečnost, že Fidorka získala ocenění za nejlepší celosvětové znovuuvedení produktu na trh za rok 2012 od Mondelez Marketing Excellence Awards.