UPC za rohem

UPC je známo svou nabídkou rezidentním zákazníkům (zejména kabelová TV, internet). V tomto oboru patří mezi hlavní hráče na trhu. Málokdo však ví, že současně nabízí i B2B služby, které navíc fungují na zcela jiných (zejména technologických) principech než služby rezidentní. Hlavními nabízenými službami UPC B2B jsou internet, data, housing a voice řešení. Důvodem neznalosti B2B služeb mezi cílovou skupinou jsou masivní mediální investice do „rezidentního UPC“ a fakt, že business divize funguje relativně krátkou dobu. Situaci komplikuje i fakt, že služby UPC jsou primárně vedeny přes optické kabely. Nejsou tedy dostupné všem, ale jen firmám několik set metrů od kabelu (ideálně do 200 m od přípojného bodu). Důsledkem je, že zejména větší firmy – segment MLE – nepoptávají UPC, ale jeho konkurenci. Protože o UPC vůbec neuvažují, je pro obchodní zástupce UPC (dále OZ) obtížné i domluvení schůzky a vyvolání zájmu o nabídku. Klíčovým faktorem pro potenciál B2B služeb je tedy: • znalost nabídky služeb, • pokrytí v dané lokalitě, • překonání bariéry firem, které nemají potřebu nových nabídek, • soustředění se na firmy blízko přípojných bodů, nikoli na poptávky ze vzdálených míst.

Cílem bylo především vybudovat brand awareness a seznámit s nabídkou UPC vytipované firmy v nejbližším okolí přípojných bodů. Navíc takovým způsobem, aby potenciální klienty přesvědčil, že získají nejen technicky vysoce kvalitní služby, ale i individuální péči. V minulosti UPC zkoušelo tradiční formy komunikace (zejména print a online), které však ochotu firem potkávat se s OZ nezvýšily. Vydefinované cíle kampaně: 1. Vybudovat povědomí o UPC B2B v dané lokalitě. • Konkrétně: 20% znalost přítomnosti UPC v lokalitě (na základě monitoringu při telefonickém obvolávání). 2. Oslovit firmy ze segmentu MLE v blízkosti přípojných bodů a upozornit je na služby UPC. Zvýšit výtěžnost stávající optické sítě. • Konkrétně: náklady na kampaň dlouhodobě zaplatit ze získaných výnosů/obratů. 3. Navázat komunikaci mezi firmami a UPC, aby mohlo dojít ke změně poskytovatele služeb (od konkurence k UPC). Poznámka: Změna poskytovatele u firem je delší proces než u rezidentního sektoru. Často trvá déle než rok kvůli technologické náročnosti i doběhu stávajících smluv. • Konkrétně: 7% úspěšnost DM, 3 % zrealizovaných schůzek s vážným zájmem o služby UPC. Sekundárním cílem kampaně bylo použít takovou komunikační strategii, která by neoslovovala firmy, které nejsou v dosahu přípojných bodů.

Při workshopu s marketingem a salesem klienta byla jako největší diferenciátor mezi UPC business a konkurencí stanovena customer care (péče o zákazníky). Argumentace individuální péčí o klienty je již dnes v podstatě klišé, povinná „vata“. V kampaních je často používaná bez jakékoli prokazatelné opory v realitě a absurdně komunikována přes masmédia, která jsou ryzím popřením osobního přístupu. Volili jsme proto formáty a kanály umožňující navázání takřka osobní vazby s oslovovanou firmou. Jen komunikace, ze které je patrné, že oslovovanou firmu dobře známe a není pro nás pouze jedna z mnoha, má šanci zaujmout, vzbudit zájem, vést k dlouhodobému zapamatování hlavního sdělení. Efektivně připravit půdu obchodním zástupcům pro osobní jednání, otevřít jim dveře na schůzku... Realizovali jsme přesně zacílenou a maximálně personalizovanou kampaň. Každá firma měla získat dojem, že oslovujeme právě ji, protože známe její konkrétní potřeby. Včetně místa jejího působení, oboru podnikání ap. Tato volba byla i odpovědí na negativní zkušenosti, které měl klient z minulosti z masového cílení na MLE segment. Alokace budgetu: 0 % ATL, 100 % BTL (DM, online, outbound calls, osobní schůzky OZ).

Kreativní koncept je postaven na co nejosobnějším oslovení jednotlivých firem a ujištění, že UPC je za rohem, a tím pádem není nic jednoduššího než být právě s ním. Kampaň UPC za rohem neotřelým způsobem dramatizuje blízkost přípojného bodu – v DM a onlinu mapou ukazující konkrétní přípojný bod a konkrétní oslovovanou firmu. Na místech zvýšené koncentrace oslovených firem pak demonstrací přípojného bodu pomocí loga UPC v „nadživotní velikosti“. Propojovacím prvkem kampaně jsou soustředné kruhy, v jejichž centru je oslovovaná firma a přípojný bod. Abychom potenciální klienty zaujali, byla zvolena následující média s netradičním obsahem: • Speciální textově i obrazově personalizované DM obsahující mapu ukazující přípojný bod v okolí firmy a budovu oslovené firmy. • Pomocí unikátního kódu byli adresáti motivováni k návštěvě personalizované microsite www.UPCzarohem.cz. Každá microsite obsahovala jak textovou, tak obrazovou personalizaci. • V místech se zvýšenou koncentrací firem byl navíc umístěn velký lotosový květ/logo UPC vizualizující přípojný bod. (Klasický přípojný bod není viditelný, tak jako např. vysílač mobilních operátorů). Příjemci DM tak stačilo podívat se z okna, aby si potvrdil správnost informací uvedených v DM (tj., že UPC je opravdu v dosahu). • Oslovené firmy byly obvolány s žádostí o osobní schůzku kde jim byla představena nabídka "šitá na míru".

Výsledky kampaně značně předčily očekávání a potvrdily, že přestože UPC B2B disponuje mnohonásobně nižšími budgety než největší konkurenti, je možno dosáhnout zajímavých výsledků právě odlišením od přístupu, kteří konkurenti používají. – 90% znalost nabídky UPC v daných lokalitách mezi firmami MLE (na základě tel. obvolávání firem po rozeslání DM, realizováno klientem přes call centrum). – 25 % oslovených firem zareagovalo na zaslaný DM a zjišťovalo si podrobnosti o UPC na personalizované microsite (měřeno na základě použití unikátních kódů umístěných v DM a nutných pro vstup na microsite). - Předpokládaný roční výnos (ROI) – 600 % – v klientských statistikách vedeno jako ukazatel MRR. - Na základě dosavadních výsledků rozhodnuto o pokračování projektu/kampaně i na podzim roku 2013. „Výsledky dosažené touto netradiční kampaní nám potvrdily důležitost osobního přístupu k oslovovaným firmám. Je proto logické, že v této kampani chceme pokračovat i v budoucnosti.“ Štefan Novosad, UPC Česká republika