Tantum Verde – rituály

Značka Tantum Verde je v současnosti leaderem v segmentu volně prodejných léčivých přípravků proti bolesti v krku. Pro tento segment faryngeálních přípravků je charakteristické vysoce konkurenční prostředí; nejvýznamnějšími konkurenty Tantum Verde jsou značky Orofar, Septofort a Strepsils, nicméně v sektoru působí přibližně 20 dalších aktivně komunikujících značek. Konkurenti silně komunikují prostřednictvím televizní reklamy; Orofar navíc disponuje oproti Tantum Verde jedinečným atributem – působení proti virům, který komunikuje jak vůči lékárníkům, tak směrem ke spotřebitelům. Komunikace všech hráčů v daném segmentu probíhá cíleně během roku vždy ve stejném, exponovaném období: zima + jaro. Kompletní sortiment značky Tantum Verde je složen z pastilek, spreje a roztoku, přičemž hlavním motorem růstu je prodej sprejů. Spotřebiteli je tento produkt vnímán jako bezpečný lék, který opravdu funguje; oceňována je především jeho spolehlivost přinášející úlevu od bolesti. V rámci dlouhodobé komunikace této značky je kladen důraz na racionalitu komunikovaných sdělení a tří hlavních účinků Tantum Verde: po užití tiší bolest a dráždění v krku, potlačuje zánět (příčinu bolesti v krku) a ničí škodlivé bakterie a kvasinky.

Cílem komunikace bylo zvýšení market share a upevnění pozice leadera na trhu v segmentu léčivých přípravků proti bolesti v krku.

Primární cílovou skupinou zákazníků jsou ženy ve věku 30-50 let se středním a vyšším vzděláním s průměrným a vyšším příjmem. Tantum Verde nakupují pro sebe a celou rodinu. Na počátku strategie stál tzv. „barevný“ průzkum hodnot značky Tantum Verde a její konkurence, který změřil emoce dotazovaných ve spojení s jednotlivými značkami a vydefinovanými hodnotami. Výsledkem tohoto průzkumu bylo vydefinování archetypu značky Tantum Verde jako pečovatele. Z průzkumu dále vyplynulo, že se spotřebitelé na produkt Tantum Verde dívají jako na tradiční lék, který je doporučován lékárníky i zkušenými uživateli. Ukázalo se, že spotřebitelé rozumí přípravku Tantum Verde a chápou, že působí optimálně, pokud se užívá systematicky několik dní (nemůže vyléčit okamžitě). Dále lze říci, že si spotřebitelé o Tantum Verde myslí následující: „Zázraky na počkání dělají jiní. My přinášíme dlouhodobou úlevu lékem, který funguje jako přírodní a bez vedlejších účinků.“ Zdroj: Realizovaný průzkum Colormind, únor 2012. V reflexi na výše uvedené informace z průzkumu jsme se rozhodli cílů dosáhnout komunikací prostřednictvím kampaně, jejíž dominantou bude televizní spot, který by měl svým sdělením zohledňovat a prezentovat hodnoty spjaté s touto značkou, a navíc by měl být vhodný pro prezentaci značky v desíti zemích CEE. Dalšími kanály podporující dopad kampaně byl internet a POS materiály.

Spot s názvem „Rituály“ (příloha č.1) měl za úkol upevnit pozici Tantum Verde jako rychlého a účinného léku proti nachlazení a bolesti v krku. Z výše uvedeného výzkumu vyplynulo, že nejsilnějším atributem značky je racionalita a „medicínskost“, narozdíl od konkurenčních značek, které jsou vnímány spíše jako bonbony než jako skutečný lék. Tantum Verde je první ověřenou volbou především pro matky starající se o rodinu a lidé si značku spojují s archetypem pečovatele. Proto jsme se rozhodli neukazovat obvyklé průlety zaníceným krkem a animace zabíjených bakterií a místo toho jsme rychlou a snadnou léčbu Tantum Verde postavili proti reálným, hojně používaným „babičkovským“ metodám, které si všichni dobře pamatujeme. Spot stojí na kontrastu mezi těmito až groteskně komplikovanými rituály s nejistým výsledkem a rychlým vycucáním jedné pastilky. V závěrečné scéně ukazujeme archetyp matky jako rodinného pečovatele, která dokáže na rozdíl od ostatních své rodině pomoci snadno, efektivně a bez zbytečných cavyků. Celá myšlenka je pak v packshotu znovu shrnuta – Tantum Verde na medicínských vahách snadno překoná tradiční metody jako cibulovou šťávu, horký ručník nebo mléko s karamelem.

Kampaň nejen upevnila pozici Tantum Verde jako leadera na trhu, ale tržní podíl meziročně vzrostl nejvíce z celého segmentu! - viz. příloha "Graf_1_Market share" (Zdroj: IMS data,6/2013) Produkt Tantum Verde zaznamenal v červnu 2013 oproti předchozímu roku nejvyšší nárůst prodejů mezi pěti nejvýznamnějšími značkami v segmentu produktů na bolest v krku (Tantum Verde, všechny produkty prodávané pod značkou Strepsils, Orofar, všechny produkty prodávané pod značkou Septolete a Stopangin - jejich celkový podíl činil 69,79%, resp. 73,59%). - viz. příloha "Graf_2_Objemy prodejů" (Zdroj: IMS data,6/2013) A to vše se stalo i přesto, že z přehledu útrat v monitoringových cenách je patrné, že i přes skutečnost, že v daném segmentu utrácely některé značky větší objemy peněz, nejefektivněji vynaložené prostředky zhodnotila značka Tantum Verde. Tantum Verde zvýšilo market share nejvíce ze všech konkurentů, a to i přes menší výdaje do komunikace než hlavní konkurence Orofar a Septofort. - viz.příloha "Tabulka_spending" (Zdroj: Mediální agentura Médea)