Starobrno – Óda na Kometu

Pivní trh je v České republice velice komplexní a vyvinutý. Lze konstatovat, že jedním z klíčových trendů je odklon od tzn. europiva. Více a více značek hledá specifika, kořeny a lokální relevanci. Tzn. vytvářet emocionální bond spotřebitelů se značkou a posilovat tak unikátnost a nezapomenutelnost na konkurenčním a přehuštěném trhu.

Před společností Heineken ČR tak stál nelehký úkol - vytvořit silnou emocionální vazbu Brňanů ke značce Starobrno. Značka v předchozích letech postupně ztrácela lokální relevanci v Brně - ve svém klíčovém regionu.

Cílem je vytvoření silného regionálního emocionálního bondu ke značce Starobrno. Navýšit klíčové ukazatele regionální hrdosti a spotřebitelské preference minimálně o 10%.

Starobrno se soustředí na primární cílovou skupinu „borců z Brna“ 18-29 let, kteří většinou vnímají klasickou komunikaci velkých značek jako téma pro satiru nebo parodii a úspěšně ji bojkotují. Cokoliv, co není reálné a opravdové, není Brňanům vlastní. Současně ale chtějí slyšet a vidět Brno a lokální témata v celostátních médiích. Teprve potom jsou dostatečně hrdí na sebe i svoje město.

Starobrno již několik let podporuje místní hokejový klub HC KOMETA BRNO, ze kterého se po úspěšné sezoně 2011/2012, kdy se probojoval do finále extraligy, stal brněnský fenomén. Návštěvnost a zejména atmosféra při domácích zápasech zvedala celému městu tepovou frekvenci. Starobrno jako generální partner bylo u toho. Na tomto insightu jsme postavili naši mediální strategii a připravili netradiční, živý 90 sec opus, který měl ambice stát se symbolem atmosféry a energie celého Brna. Abychom zdůraznili, že se jedná o unikátní spot, určený primárně sportovním fanouškům, zvolili jsme specifické nasazení pouze 1x denně před sportovními novinami na kanálech NOVA a FANDA. Současně jsme ho embedovali na youtube channel a podporovali sponzorovanou kampaní na youtube a FB Starobrna.

Chtěli jsme dát všem fanouškům jasný vzkaz, že Starobrno a KOMETA patří k sobě. Zároveň ukázat neopakovatelnou atmosféru plnou emocí, která všechny domácí zápasy provázela, byla jedinečná, nepřenositelná a stala se zdrojem lokálního patriotismu a hrdosti.

Neoficiální hymnou hokejového klubu KOMETA Brno byla skladba „Óda na radost“ doplněná o lokální text. Tato óda se vždy spontánně 1x během zápasu zpívala plným hledištěm. Rozhodli jsme se proto ten úžasný moment zachytit živě a vytvořit za pomoci živého symfonického orchestru a operního pěvce neopakovatelný zážitek, který se stal podkladem pro finální 90 sec verzi spotu s packshotem Starobrno. Fandíme srdcem.

Kampaň zvedla na měsíc v celém Brně obrovskou vlnu pozitivních emocí, hrdosti a lásky ke Kometě. Vybrané přikládáme níže.

Úplně super klip, tohle prostě nemá nikdo v ČR…:-)

Supéééér Nejlepšííííí!!!

Brnoooo Kometaaaa!!!

Skvělý video!!!

Co dokáží brněnští fanoušci to je až neskutečné. Smekám klobouk před vámi.

Konečně reklama, na kterou se budu dívat!!!;-) Naprosto úžasné…:-)

Růst značkových atributů tak exaktně potvrdil, že kampaň fungovala a funguje.

Je moje preferovaná značka                        +29,4%

Značka je zdrojem regionální hrdosti           +11,6%

Má plnou pivní chuť                                     +15,7%

Top of mind                                                  +25,0%

Vybavím si spontánně její reklamu              +31,0%

Má vysokou kvalitu                                       +31,2%

zdroj: SPECTRA CZECH REPUBLIC – 3rd Quarter 2012 a 1rd Quarter 2013

Značce se dále v měsíci lednu 2013 navýšil prodej o + 14% oproti stejnému měsíci roku 2012.

zdroj: obchodní data klienta Heineken ČR

Video se záznamem performance na stadionu shlédlo na kanálu youtube.com do 1 měsíce od uveřejnění vice než 130.000 lidí. Dostalo přes 700 likes a vygenerovalo celkem 171 komentářů. Video tedy zhlédl minimálně každý třetí obyvatel BRNA.

Na Facebooku status s videem získal: 8307 lajků, 2527 sdílení, 1050 komentářů pod statusem. Status vidělo přes milion lidí!

Graf s časovou osou naleznete v příloze (zdroj: Facebook.com).