Nuly v akci

ŠkoFIN je univerzální finanční společnost s dvacetiletými zkušenostmi. Specializuje se na prodejní podporu dealerské sítě značek ŠKODA, Volkswagen, Audi, SEAT a koncernových ojetých automobilů. Nabízí úvěry, finanční leasing, operativní leasing i pojištění. Služby poskytuje jak soukromým osobám, tak podnikatelům.

Trh financování nových i ojetých vozů prožívá pokrizový stav. Zákazníci se vzhledem k aktuální ekonomické situaci stále nechtějí, často dokonce i bojí zadlužit. Navíc se objevila nová konkurence. Velké banky a další instituce, které se v minulosti o financování automobilů nezajímaly, nyní nabízejí řadu bezúčelových úvěrových produktů. Klient tak často přichází do autosalonu s tím, že už má zajištěny finanční prostředky jinde. Teprve na místě zjistí, že financování nového či ojetého vozu může získat přímo u prodejce, a to většinou za srovnatelných, mnohdy dokonce výrazně výhodnějších podmínek. Zrušit stávající půjčku již ale většinou není možné. Proto musí ŠkoFIN oslovovat klienty v předstihu, nikoli až prostřednictvím prodejce. Volba financování ŠkoFINem musí být součástí jejich rozhodnutí pořídit si vůz.

Obecně celý trh prodeje nových vozů v porovnání 9–12/12 vs. 9–12/11 klesl o 5 %. Rozmach konkurence hrozil, že budou dvacáté narozeniny ŠkoFINu jeho poslední.  Byl nejvyšší čas vymanit se z letargie a opět dokázat, že je tato společnost jednička na trhu.

Hlavním požadavkem klienta bylo změnit kritickou situaci a navýšit počet uzavřených smluv na koupi nového vozu. A u příležitosti oslavy dvaceti let vytvořit dojem unikátní nabídky. Vzhledem k situaci na trhu by za významný úspěch byl považován 10% nárůst počtu smluv.

Bylo nutné přesvědčit klienty, že nejlepší financování vozů Škoda, Volkswagen, Audi a Seat je právě od ŠkoFINu. Tato společnost je doposud velmi silně vnímán jako leasingová. Realita je však jiná – v současné době 95 % klientů ŠkoFINu financuje své koupě prostřednictvím úvěru. Proto bylo nutné představit portfolio úvěrových produktů. Snahou bylo zjednodušit volbu: Když financování vozu, tak se ŠkoFINem.

Následné cíle kampaně:

• Slavíme 20 let – navodit dojem unikátnosti nabídky.
• Přesvědčit o výhodnosti nabídky (předat jasný důkaz).
• Motivovat prodejce, aby přesvědčovali hotovostní a bankovní klienty k využití financování od Škofinu

Úkolem agentury bylo vytvoření a prosazení návrhu unikátní nabídky. Zvolili jsme nulový poplatek, a navíc nulový úrok. I když jsou na nulové poplatky zákazníci v podstatě zvyklí, „dvounulovou“ nabídku dosud nikdo nekomunikoval. Agentura využila situace a vytvořila u příležitosti 20 let ŠkoFINu nabídku zcela mimořádnou. Nula je přece nejlepší cena! A dvě nuly ještě lepší.

Využili jsme masmediální podpory B2C (print, internet, OOH, rádio), a zejména spolupráce s prodejci a dealery.

Vynechali jsme televizi a rozhodli se soustředit na takové okamžiky, které jsou z hlediska nákupního rozhodování klienta blíže k místu finálního verdiktu, tedy k dealerství.

Připravili jsme motivační program pro prodejce a provedli Mystery shopping. Odměňovali jsme ty, kteří produkty aktivně nabízeli. Vyzdobili jsme dealerství POS s akční nabídkou. V dealerské soutěži byli odměněni prodejci, kteří oproti plánu zvýšili počet smluv.

Retenční kampaň cílila na klienty s brzy končícími smlouvami. Seznamovala s unikátní nabídkou a vyzývala k návštěvě dealera. Zde byla připravena i láhev šampaňského.

Skvělá nabídka, silná kreativita, spolupráce s dealery a přímé oslovování klientů byly alfou a omegou úspěchu. Mix byl doplněn o sérii 7 videí určených pro web. Jejich úkolem bylo nasměrovat klienty ke klíčovému nástroji – úvěrové kalkulačce. Její výsledky byly důkazem reálnosti a výhodnosti nabídky.

Oslava 20 let úspěšného fungování na trhu v pozici nezpochybnitelné jedničky poskytuje příležitost k odlehčené a úsměvné komunikaci. Nikoli sebevzhlíživě, ale s racionálním jádrem, kterým je v podstatě hard-sellová nabídka. Spojení obou prvků (image, důvěryhodnost, emoce, jistota) s ekonomickým benefitem (nulový poplatek a nulový úrok) umožňuje vytvoření kampaně na úrovni, a přitom maximálně účinné.

Klíčový vizuál nám ukazuje personifikované nuly (ztělesnění naší výhodné nabídky), kterak zpívají narozeninovou písničku a sfoukávají dort osázený dvaceti autosvíčkami.

Headline kampaně: Chcete auto k narozeninám?

Kreativním klíčem byly zpívané oslavné texty v narozeninovém duchu a komické skeče, vše v odlehčeném tónu s prvky grotesky.

• Nárůst počtu přijatých smluv v době kampaně byl 39 %! (V období 9–12 měs. 2011 a 9–12 měs. 2012, zdroj: marketing ŠkoFIN.) Prodeje v porovnání 2011 a 2012 • 92 % dealerů doporučilo klientovi financování se ŠkoFINem. • 73,5 % upozornilo na komunikovaný produkt. (Zdroj: marketing ŠkoFIN.) • Retenční kampaň vygenerovala 7 % uzavřených smluv. (Zdroj: marketing ŠkoFIN.) • Microsite navštívilo 300 090 unikátních návštěvníků. (Zdroj: Google Analytics.) • Počet návštěv na webových stránkách v období kampaně se zvýšil o 812,6 %. (Zdroj: Google Analytics.) • V době kampaně zhlédlo na kanálu YouTube videa 410 997 uživatelů. (Zdroj: Google Analytics.) Purchase Funnels respondentů, kteří zaznamenali reklamu, dosahují vyšších hodnot na všech úrovních pyramidy než Purchase Funnels respondentů, kteří reklamu nezaznamenali. Rozdíly jsou statisticky významné na všech úrovních pyramidy. Výrazně se zvýšila i atraktivita značky pro klienta. Vzrostl počet klientů zvažujících, nebo dokonce rozhodnutých pro nákup vozu s financováním od ŠkoFINu. (Zdroj: mFunnel CAWI výzkum Mindshare.)