NE z nás dělá to čím jsme

Prémiový ležák Budweiser Budvar je vlajkovou lodí pivovaru Budějovický Budvar s circa 4% podílem na trhu (celkový podíl pivovaru se pohybuje okolo 8%). Pivnímu trhu vládnou zejména společnosti SABMiller, Heineken a Molson Coors, trh ale od roku 2008 kontinuálně klesá. Důvodů poklesu je hned několik: zvyšující se cena, měnící se spotřebitelské preference směrem k jiným typům alkoholických nápojů a v neposlední řadě klesající vnímání kvality velkých pivních značek. Výrobci proti poklesu od roku 2012 bojují zejména inovacemi – startuje trend ochucených piv, objevují se i pivní koktejly. Pokles vnímání kvality mění, zejména v segmentu ležáků, spotřebitelské preference i směrem k novým, regionálním pivovarům a mikropivovarům – objevují se regionální pivní značky a v ontrade segmentu rostou restaurační zařízení, které nabízejí víc než jednu značku piva případně střídají značky malých pivovarů. Spotřebitelé hledají u malých pivovarů autenticitu a kvalitu, kterou ve vnímání ztratili u značek velkých výrobců, ty mnohdy označují slovem „Europivo“, tedy generické pivo, které je vyráběno stejným způsobem kdekoliv v Evropě. Budweiser Budvar byl, dle výzkumu TNS Aisa z roku 2010, považován za jednoho z velkých výrobců piva, bez diferenciace oproti ostatním velkým značkám, prakticky patří ale světlý ležák BB k velice tradičně a specificky vyráběným českým ležákům.

Budějovický Budvar, n.p., vytyčil – s ohledem na celkovou tržní situaci – dva zásadní cíle komunikace: a. v segmentu ležáků a na celkovém pivním trhu diferenciovat značku Budweiser Budvar, budovat její vnímání kvality a měřitelně ji vymanit z řady velkých značek, které spotřebitelé v cílové skupině označují slovy „Europivo“ a to skrze vysvětlení zásadních produktových hodnot a odlišností BB a emocionální propojení se spotřebitelem, b. oproti trendu trhu zajistit růst prodejů piva značky Budweiser Budvar a to v řádech jednotek procent v prvním roce kampaně.

Cílovou skupinou komunikace jsou muži ve věku 25 – 55 let, se středoškolským a vysokoškolským vzděláním, z velkých měst. V lifestylové segmentaci TNS Aisa se jedná o skupinu Zodpovědných, muži, kteří v životě uspěli, jsou respektováni svým okolím a mnohdy se jedná o místní opinion leadery, vyžadují od sebe, svého okolí a konzumovaných značek kvalitu. Specifikovaná cílová skupina patří mezi nejsilnější odmítače velkých pivních značek a fanoušky značek „nových“, regionálních. Vzhledem k nutnosti relativně masového zásahu byla jako hlavní médium využita TV, a to zejména emocionální část sdělení, racionální a kvalitativní atributy budoval OOH, POSM a print, jako doplňkovým médiem byl zvolen internet. V rámci alokace mediálních investic bylo do TV dedikováno circa 65% všech prostředků, 35% byl investován do ostatních médiích (z čehož největší podíl měl OOH).

Na základě výzkumu společnosti Perfect Crowd z února 2011 a vlastní analýzy studie Lifestyle TNS Aisa byla nutnost kompromisu a souhlasu za každou cenu identifikována jako silně vnímaný problém cílovou skupinou. Muži vyznávající hodnoty „Zodpovědných“ si více než všechny ostatní skupiny životního stylu uvědomují, že dnešní doba je nutí k souhlasu a odkývání za každou cenu, obdivují přitom individuality a značky, které v sobě našly sílu kompromis a bezvýhradný souhlas odmítnout. Tento životní postoj je přitom velice blízký značce Budweiser Budvar, která v průběhu své existence elegantně ale tvrdohlavě odmítala jakékoliv kompromisy, které by ohrozily kvalitu piva a právě díky tomu je dnes Budweiser Budvar skutečně autentickým českým ležákem. Kreativní překlad spojující jak vlastnosti značky Budweiser Budvar tak mindset cílové skupiny se dá přeložit jako „NE z nás dělá to čím jsme“ – Budweiser Budvar je příkladem toho, že říci NE nemusí znamenat negaci, ale pokud je řečeno v rozhodujících chvílích, může být ochráncem vnitřní integrity, může vést k pozitivním výsledkům. Opěrným bodem kampaně jsou produktová „NE“ charakterizující kvalitu ležáku Budweiser Budvar doplněná o část lifestylovou/emocionální skrze kterou značka inspiruje Čechy častěji říkat NE a vytváří tak emocionální spojení se spotřebitelem.

Kampaň proběhla ve sledovaném období ve dvou vlnách – duben – květen 2012 a listopad – prosinec 2012.

V průběhu kampaně silně posílily následující kvalitativní atributy značky Budweiser Budvar: Je kvalitní, je poctivá, z kvalitních surovin, dbá na recepturu, drží se svých hodnot, je autentická, je tradiční česká značka. V těchto jednotlivých charakteristikách značka předčila Pilsner Urquell, který byl až dosud vnímán jako symbol českého pivovarnictví, a to konkrétně v atributech: Je kvalitní , Je poctivá , Dbá na recepturu , Drží se svých hodnot , Je autentická , Je tradiční česká značka . Vůbec nejsilnější nárůst byl přitom zaznamenán v atributech Dbá na recepturu (růst o 22 bodů v indexech, tedy 20%) a Drží se svých hodnot (růst o 21 bodů v indexech, tedy 18%) a dále atribut Tradiční česká značka (růst o 51 bodů v indexech, tedy 35%). V tom samém období Pilsner Urquell poklesl v atributu Je kvalitní o 7 bodů, v ostatních atributech byl jeho růst výrazně pomalejší oproti BB (dbá na recepturu 16 bodů, drží se svých hodnot 8, česká tradiční značka o 30 bodů). Za celý rok 2012, byl přitom share of spend na celkovém mediálním trhu v případě značky Budweiser Budvar celkem 6% kdežto u značky Pilsner Urquell to bylo jednou tolik – 12%. Dá se tedy vyvozovat, že kampaň aktivně budovala kvalitativní atributy značky (a to tak, že se podařilo předstihnout PU), kdežto za významně vyšších investic PU – jako symbol kategorie – jen udržel existující vnímání případně mírně klesal. Ještě zajímavější je pak srovnání s atributy více mainstreamových značek než je Pilsner Urquell: v atributech kvality si Gambrinus v uvedeném období pohoršil o 8 bodů v atributu Dbá na recepturu (tj. –9%), 8 bodů double indexu v atributu Drží se svých hodnot (tj. –11%), Staropramen si v atributu Dbá na recepturu pohoršil o 12 bodů indexu (tj. –14%) a o 21 bodů v atributu Drží se svých hodnot (téměř o –25%!). Přitom share-of-spend značky Staropramen je 15% (při započítání komunikace ochucených piv), značky Gambrinus pak 13%. Ve sledovaném období roku 2012 se však úspěch kampaně projevil i v prodejním výsledcích značky Budweiser Budvar: výstav piva Budweiser Budvar (světlý ležák) se v roce 2012, po několika letech stagnace, zvýšil meziročně o 8,11% (napříč on/off segmenty). Oba dané cíle – ve vnímání i cíle obchodní – tak byly dosaženy a dokonce významně překročeny. Výsledky kampaně se tak dají jednoduše shrnout: značce Budweiser Budvar se (díky emocionální a cílové skupině blízké komunikaci) podařilo jasně diferenciovat na trhu, Budvar se vymanil z řady generických značek, které cílová skupina mnohdy nazývá „Europiva“ a stal se skutečně autentickým, poctivým a kvalitním ležákem, který se vždy drží svých hodnot. Drží se jich hlavně proto, že dokázal, že „NE“ z něj dělá to, čím je. Zdrojové informace: Obecné tržní trendy a informace o tržní situaci – Český svaz pivovarů a sladoven, Obchodní výsledky – interní měření Budějovického Budvaru, n.p., Brand Tracking – pravidelný čtvrtletní tracking značky Budweiser Budvar a konkurence od společnosti Ipsos Tambor, srovnávací report odbobí prosinec 2011 (před kampaní) – únor 2013, kvantitativní výzkum CASI, cílová skupina muži 18 – 55 let, kteří konzumují pivo alespoň jednou za 14 dnů, n=500 se zvýšeným podílem cílové skupiny BB 25 – 55 let, VŠ/SŠ, města nad 20.000 obyvatel na n=175, Mediální investice 2012 – mediální agentura PHD, Výchozí situace – Kvalitativní výzkum vnímání značky Budweiser Budvar, TNS Aisa, 2010. Za důvěrné jsou považovány absolutní hodnoty double indexů a přímé absolutní hodnoty double indexů sledované konkurence.