Informace o kampani:
Situace / background:
Domov Sue Ryder je nezisková organizace pečující od roku 1998 o seniory, kteří potřebují v důsledku nemoci či vysokého věku pomoc druhých. Domov usiluje o to, aby jeho klienti a jejich blízcí prožívali důstojné stáří, zůstávali součástí přirozeného společenství a objevovali drobné radosti života. Roční náklady na provoz jsou cca 60 mil. Kč a 50 % této částky si musí organizace pokrýt z vlastního podnikání a fundraisingu. Domov Sue Ryder nemá přímou konkurenci v oboru, ve kterém poskytuje své služby, nicméně každý rok musí přesvědčit partnery, aby podpořili provoz právě jejich organizace. Na poli získávání finančních prostřeků jsou tedy konkurencí všechny ostatní neziskové organizace, které mají často i mediálně atraktivnější zaměření, např. péči o děti. Pro Domov Sue Ryder je proto velice důležitá jeho prezentace v médiích jako organizace, která se dlouhodobě zabývá tématem respektu vůči lidskému stáří. Povědomí o značce zvyšuje šance na získání jak finančních prostředků, tak rozšíření báze dobrovolníků, kteří jsou součástí systému poskytované péče. Zástupci Domova Sue Ryder a agentury se proto rozhodli na období srpen–září 2012 připravit kampaň a rozvířit celospolečenskou diskusi.
Cíle komunikace:
Cílem bylo vytvořit kampaň na podporu vzájemného respektu mezi generacemi, zprostředkovat projektu mediální pozornost a představit iniciátora kampaně Domov Sue Ryder jako organizaci, která je odborníkem na tematiku stáří. Forma i název kampaně „Máš to za pár“ byly záměrně na hraně, aby byla vyvolána potřebná odezva v médiích a u široké veřejnosti. Kvantifikované cíle: - Zvýšit hodnotu finančních darů pro Domov o 5 % oproti roku 2011 - Zvýšit bázi dobrovolníků o 10 % - Zvýšit počet návštěv na stránkách www.sue-ryder.cz o 20 % - 8 000 unikátních návštěvníků na microsite www.mastozapar.cz - 30 000 zhlédnutí videa ke kampani s názvem „sociální experiment“
Komunikační strategie:
Kampaň byla zaměřena na cílovou skupinu mladých lidí ve věku 18–30 let a dle toho byl také nastaven mediální mix. Komunikace probíhala outdoor, kdy byla pomocí mediálních partnerů získána plocha na billboardech, na speciální interaktivní microsite k projektu a na sociálních médiích. Provoz na stránkách byl podpořen bannerovou kampaní v online médiích. Veškerý mediální prostor se agentuře podařilo sehnat zdarma formou partnerství na kampani.
Kreativní strategie:
Kampaň byla rozdělena do tří fází: 1) V první fázi bylo na billboardech prezentováno 8 otázek, které jsou součástí denního života seniorů. Například: „Proč se mnou už nikdo nepočítá?“, „Proč na mě nemáte nikdy čas?“ atd. Součástí této fáze bylo i natočení videa ke kampani, kdy byla mladá herečka Jana Stryková převlečena a namaskována jako seniorka a v pražském metru byla konfrontována s nezájmem veřejnosti. 2) Ve druhé fázi byly použity skutečné komentáře a reakce lidí na kampaň na internetu a pomocí graffiti byly tyto reakce umístěny k textu na billboardech. Tak vznikly například následující kombinace: Otázka na billboardu: Proč se mě chcete zbavit? Graffiti: Starý nejsou potřeba! Otázka na billboardu: Proč už mi nikdy nic neřeknete? Graffiti: Protože jsi úplně mimo! Otázka na billboardu: Proč na mě nemáte nikdy čas? Graffiti: Tahle doba není pro starý! 3) Třetí fáze bylo odhalení, kdy byla veřejnosti představena do té doby skrytá identita „seniorky“ z billboardů a videa ke kampani, Jany Strykové. Všechny fáze byly podpořeny PR a prezentovány v médiích.
Doplňující informace:
Zásadní informací pro vyhodnocení vynaložených prostředků je skutečnost, že agentura zpracovala kampaň pro Domov Sue Ryder bez nároku na honorář. Stejným způsobem se podařilo zapojit i veškeré externisty, kteří se podíleli na produkci, a hlavní tváře kampaně. Jediným přímým finančním nákladem na kampaň bylo 12 tis. Kč, které byly potřeba na zajištění tisku na billboardy.
Výsledky:
„Máš to za pár“ byla v historii Domova Sue Ryder první kampaň, která byla zaměřená na problematiku stárnutí a na otázky vzájemného respektu. Díky propracovanému PR se podařilo informace o kampani a Domově Sue Ryder dostat na první stránky hlavních zpravodajských portálů a do televize. Celkem bylo zdokumentováno 40 VÝSTUPŮ V HLAVNÍCH MÉDIÍCH (např. MF Dnes, Lidové noviny, ČTK, novinky.cz, iHNed.cz, TV Nova, ČRo, Týden, super.cz) v hodnotě cca 2,5 mil. Kč. Kampaň se již dočkala ocenění v podobě zlata a bronzu v soutěži Česká cena za public relations pod záštitou APRA a cenou veřejnosti v soutěži obecně prospěšných kampaní Žihadlo. Publicita Domova Sue Ryder v médiích v průběhu kampaně více než desetinásobně vzrostla (monitoring Newton) a zvýšil se zájem o organizaci jako experta na otázky stárnutí. V meziročním srovnání organizace dostávává o 30 % víc pozvánek na eventy, kde prezentuje, co a jak dělá a jak pečuje o své klienty. Zvýšil se i zájem studentů, kteří o kampani napsali seminární, bakalářské i diplomové práce. Do konce roku 2012 se podařilo zvýšit objem finančních darů o 5% (cíl splněn)a přihlásilo se více zájemců o dobrovolnictví – nárůst cca 15 %. Provoz na stránkách www.sue-ryder.cz se v daném období zvýšil o 24 % (zdroj: VIZUS CMS). Přehled provozu na stánkách www.sue-ryder.cz Rok 2013: červenec - 53465; srpen - 57764; září - 71559. Microsite kampaně navštívilo již 19 400 unikátních návštěvníků (cíl byl překročen o 142 %), kteří na stránkách strávili průměrně 3,47 minuty. Video ke kampani zhlédlo přes 100 000 uživatelů internetu (94 814 stream.cz; 3 549 youtube.com; 5 500 mastozapar.cz), čímž byl cíl překročen dokonce o 244 %!